Pendant des décennies, Colruyt a été l’exemple même d’un modèle de distribution efficace, rigoureux et centré sur le prix. Avec son concept “Meilleurs Prix”, l’enseigne belge – la dernière sur le marché – a bâti sa réputation sur une promesse simple : offrir systématiquement les prix les plus bas du marché.
Le groupe reste un acteur majeur de la grande distribution belge mais son modèle montre des signes d’essoufflement. Si son avance se réduit, son modèle historique semble également de moins en moins adapté aux nouvelles attentes des consommateurs.
Une perte de vitesse mesurable
Alors que le groupe a récemment cessé ses activités en France, les chiffres parlent d’eux-mêmes. Selon les résultats publiés en juin 2025, le chiffre d’affaires de Colruyt Group a progressé de seulement 1,1 %, atteignant près de 11 milliards d’euros pour l’exercice 2024/25. Sa part de marché a également légèrement reculé, à 29,0 %, contre 29,3 % l’année précédente, malgré l’intégration des magasins Match et Smatch. Sans cette opération, la baisse aurait été plus marquée. Ce recul s’explique en partie par une érosion de la fidélité des consommateurs, mais aussi par une concurrence plus agile et mieux adaptée aux nouvelles tendances.
Malgré cette légère baisse, Colruyt Group reste de loin le numéro un de la grande distribution belge. “Avec plus de 600 millions d’euros en trésorerie, le groupe est tout à fait capable d’assurer sa survie pour l’avenir”, rassure Pierre-Alexandre Billet, CEO de Gondola. “Colruyt est loin de la catastrophe.”
Un modèle qui ne séduit plus autant
Le modèle Colruyt repose sur une logique d’optimisation extrême : magasins sobres, logistique centralisée, peu de marketing, et une expérience client volontairement minimaliste. Ce choix stratégique, qui a longtemps permis de comprimer les coûts, semble aujourd’hui en décalage avec les attentes d’un consommateur plus exigeant. Les clients ne recherchent plus uniquement le prix le plus bas. Ils veulent aussi du confort, de la proximité, une offre différenciante, et une expérience d’achat agréable.
Dans ce contexte, l’ambiance austère des magasins Colruyt – sans musique, sans mise en scène, avec un agencement parfois jugé peu intuitif – peut apparaître comme un frein. À l’inverse, des enseignes comme Delhaize ou Carrefour misent sur des formats plus chaleureux, des produits locaux, et une expérience client enrichie.
Autre élément d’explication : l’inflation plus faible que prévu. Si généralement celle-ci apparait comme un avantage pour les supermarchés (puisque les consommateurs ont alors la capacité de dépenser plus), pour Colruyt c’est l’inverse. Une hausse de l’inflation alimentaire lui est souvent plus favorable, car en période de forte augmentation des prix, le client va spontanément se tourner vers des magasins discount ou considérés comme meilleur marché, comme Colruyt.
Des défis structurels
Colruyt fait également face à des défis structurels comme les ouvertures dominicales qui ont rebattu les cartes sur le marché de la distribution. Colruyt, historiquement fermé le dimanche, se retrouve désavantagé face à des concurrents comme Carrefour ou Delhaize, qui misent sur la flexibilité des horaires et la franchisation pour s’adapter. Le distributeur belge est le seul à ne pas ouvrir le dimanche à l’exception de ses succursales Spar (franchisés) et Délitraiteur (commission paritaire horeca). “Ça risque de peser très très lourd sur les ventes”, assure le CEO de Gondola qui se demande si le modèle Colruyt, peu flexible et également soumis à une commission paritaire moins avantageuse, pourrait ouvrir le dimanche.
Une nécessaire réinvention
Pour retrouver son élan, Colruyt devra repenser son modèle sans renier son identité. Cela passe par plusieurs leviers : moderniser l’expérience client, accélérer la digitalisation, renforcer son positionnement durable, diversifier ses formats de magasins, et recréer du lien humain avec ses clients. Le défi est de taille : il s’agit de conjuguer efficacité économique, engagement sociétal et innovation, tout en préservant la promesse de prix bas qui a fait la force de l’enseigne. Une transformation ambitieuse, mais indispensable pour rester un acteur central de la grande distribution belge.