Pile une décennie après son lancement, le franchiseur d’agences immobilières We Invest passe à la vitesse supérieure. Il entend reproduire son modèle en France, avant de s’étendre à d’autres pays européens. Reste à voir si les ambitions du duo à sa tête ne sont pas démesurées et s’ils détiennent réellement les clés de la boîte à succès.
Précurseur pour les uns, coquille vide pour les autres : une chose est sûre, le franchiseur d’agences immobilières We Invest ne laisse pas indifférent, dans le petit monde immobilier belge. Son modèle fait beaucoup parler de lui depuis qu’il a déboulé sur le marché, en 2014, d’abord comme simple agence basée à Bruxelles, avant de se muer en réseau immobilier puis de s’orienter, aujourd’hui, comme franchiseur. Trois étapes, mais un fil conducteur : mettre la technologie et le marketing au centre du jeu. “C’était une manière de nous différencier à nos débuts puisque nos moyens étaient limités, se souvient Jonathan Pham (35 ans), qui a fondé We Invest avec Gabrielle Amandt, laquelle a quitté l’aventure en 2019. Nous développions un marketing digital qui, dans le secteur, était pratiquement inexistant à l’époque. Le volet technologique s’est renforcé au fil du temps et est devenu une de nos principales valeurs ajoutées.”
Car si, au départ, l’approche à l’américaine bouleverse les codes d’un milieu immobilier pour le moins conservateur (via un marketing agressif, une approche digitale omniprésente et une humanisation des agents et de leur sourire Pepsodent), il apparaît très vite que le moteur de l’expansion passera avant tout par le volet technologique et la démultiplication de solutions all-in-one à destination des agences. Une sorte de boîte noire pour l’agent immobilier 3.0.
“Il est indéniable que certains dans le milieu immobilier s’interrogent sur notre croissance et nos ambitions, reconnaît Raphaël Mathieu (33 ans), CEO depuis 2019 et grand artisan de l’expansion de la société, sur les plans tant géographique que de la structure organisationnelle. Mais c’est principalement lié à la méconnaissance de notre modèle et de notre approche. Nous nous sommes basés sur le modèle d’une start-up qui investit pour obtenir ensuite une meilleure rentabilité. C’est différent d’un patron d’agences immobilières qui connaît une croissance organique plus classique. Notre différence vient surtout du fait que nous appliquons au monde immobilier des solutions technologiques qui ont fait leurs preuves dans d’autres secteurs.”
L’immo façon télé, podcast et TikTok
We Invest compte aujourd’hui 35 agences franchisées en Belgique, deux agences intégrées à Bruxelles et deux master franchises (une master franchise est une société qui gère un réseau d’agences) en France et en Belgique. Son expansion en Flandre, qui a débuté en 2022, va s’accélérer en 2024 et en 2025 avec l’intégration d’une quinzaine de franchisés supplémentaires chaque année. De quoi atteindre près de 80 agences en 2026. “Nous couvrirons alors 95 % du marché belge et nous pourrons en rester là (la répartition géographique a été optimisée via des datas qui déterminent les potentiels en matière de chiffre d’affaires et de ventes par région, Ndlr), estime Raphaël Mathieu. L’objectif n’est pas d’être le premier en nombre d’agences. En Belgique, nous voulons obtenir 5 % du marché en termes de transactions et 25 millions de revenus annuels. La percée sur le marché flamand a été plus lente que prévu car nous avons dû adapter notre offre et placer les bonnes personnes. Mais nous y croyons.”
“Nous nous assurons que le processus d’achat d’une maison soit basé de A à Z sur des faits et non sur le feeling d’un agent.” – Jonathan Pham
En devenant aujourd’hui un franchiseur, soit une entité qui gère des master franchises nationales, We Invest accède à un positionnement inédit pour un acteur belge. Aucun n’ayant eu jusqu’à présent de visées internationales. La plupart des franchisés présents en Belgique (ERA, Century 21, Engel & Völkers) sont la master franchise locale d’un groupe immobilier étranger, alors que les autres acteurs sont soit une simple agence locale, soit un réseau d’agences (Trevi, Latour & Petit, Dewaele, etc.), chaque modèle ayant ses avantages et ses inconvénients.
“Je pense toutefois que nous allons assister à une consolidation du secteur, pointe Jonathan Pham. Seuls deux modèles vont perdurer : les très petites agences, composées de deux ou trois personnes qui disposent d’une expertise locale, et les grands réseaux. Les agences de taille moyenne sont vouées à disparaître vu les coûts exigés en marketing, communication, formation et digitalisation. Rien que chez nous, nous boostons par exemple la notoriété de la marque via une émission de télé sur RTL, un podcast, une chaîne YouTube, une présence sur les réseaux sociaux (TikTok, Instagram, etc.), de manière à créer un écosystème global. Cela coûte énormément d’argent. Mais notre audience, jeune au départ, évolue avec les générations et s’élargit de plus en plus. Cela contribue aussi à instaurer la culture dynamique, jeune et décalée, des agents.”
Se positionner pour la guerre des “leads”
Reste la question à cinq euros : que contient cette fameuse boîte noire, ce software, qui révolutionnerait l’approche de l’agent immobilier tant en Belgique qu’à l’étranger et lui permettrait de dépasser ses concurrents ?
“C’est bien simple, nous offrons une solution technologique globale à tous nos agents, expose Jonathan Pham. Ils doivent aujourd’hui posséder de multiples compétences, que ce soit sur le plan juridique, urbanistique, environnemental, etc. Pour leur faciliter la vie, nous essayons d’automatiser tout ce qui est automatisable. Ils disposent donc de toutes les solutions marketing possibles, de même que de tous les chiffres précis du marché immobilier. Sur notre e-shop, ils peuvent commander directement leurs cartes de visite, des flyers, des panneaux de vente, un shooting photo pour le bien qu’ils viennent de rentrer, etc. Tout est automatisé, de manière à ce que nos 250 collaborateurs puissent disposer à tout moment de leur propre design. Il est également possible, grâce à notre CRM, de tracker les performances de chaque agent, de connaître le nombre de ses clients, le nombre de contacts générés, le nombre d’appels passés quotidiennement, son chiffre d’affaires, etc. Ces informations ne sont pas fournies dans les autres agences. Sur le plan de la vente, nous nous assurons par exemple que le processus d’achat d’une maison soit basé de A à Z sur des faits et non sur le feeling d’un agent. Nous pourrions aujourd’hui avoir les agents les moins commerciaux du monde mais qui seraient hyper factuels, grâce aux outils que nous utilisons. Cela rassure les clients et professionnalise le métier.”
Reste que la clé pour faire tourner une agence immobilière, c’est de rentrer des mandats de vente – sans cela, pas de chiffre d’affaires. Là aussi, We Invest affirme avoir une solution.
“L’objectif est de garder une ou deux longueurs d’avance sur nos concurrents, explique Raphaël Mathieu. On voit bien qu’ils cherchent à offrir le même type de solutions que nous. Nous développons donc en interne des outils marketing plus poussés, comme l’automation et le lead scoring. Je suis persuadé que la prochaine ‘guerre’ sera celle des leads (des clients qui font une demande d’information, Ndlr). Quand un acteur parviendra à générer un maximum de leads, il possédera le marché car il pourra accueillir davantage d’agents, proposer de meilleurs services et investir davantage. Il sera par exemple possible de cibler des gens qui ne seront peut-être même pas encore au courant qu’ils veulent vendre leur maison. Ou d’attribuer différents scores, en fonction de leur activité et de leur profil. Avant de créer des catégories qui permettront d’avoir un marketing hyper ciblé vers ces personnes. Elles auront l’impression de voir We Invest partout alors que leur voisin, qui lui ne sera pas ciblé, verra beaucoup moins notre marque. Cette utilisation permet d’obtenir un lead qu’une agence traditionnelle n’aurait eu que 1 % de chance d’obtenir, alors que notre probabilité va grimper à 60 %. Les agents doivent ensuite prendre le relais pour assurer le contact humain, tout en ayant le chemin bien débroussaillé. Ces solutions sont également un facteur d’attractivité B to B car elles permettent d’attirer les meilleurs agents, séduits par ces outils qui les aideront à être encore meilleurs. Un exemple: une agence qui faisait un chiffre d’affaires de 350.000 euros avant de nous rejoindre est passée, après trois ans, à plus de 1 million. Ce n’est bien évidemment pas le cas pour toutes. Mais les gens qui sont bons peuvent être meilleurs grâce à nos solutions. Et les moins bons pourront être équipés pour mieux travailler.”
“L’idée est clairement de développer une offre sur mesure par pays.” – Raphaël Mathieu
Des finances toujours fragiles
We Invest est aujourd’hui détenue majoritairement par le CEO et le fondateur. Elle a procédé à plusieurs levées de fonds ces dernières années, dont la plus importante en 2021. Ardent Invest, finance&invest.brussels, Sambreinvest, Noshaq et une série d’investisseurs privés (dont Jeremy Le Van, Olivier Witmeur et les trois premiers franchisés) ont déposé 4,5 millions sur la table pour accélérer son expansion. Si un nouveau tour de table s’est encore déroulé l’an dernier avec quelques investisseurs privés (dont des franchisés de la première heure), il n’entre pas dans les ambitions du duo de recommencer. “Nous détenons les master franchises en Belgique et en France, de même que l’agence immobilière de Bruxelles, détaille Jonathan Pham. Ce sera suffisant. L’expansion internationale devra par contre être entièrement assurée par des entrepreneurs locaux.”
Reste l’épineuse question de la rentabilité, qui agite ses concurrents, entre autres. La société tire ses revenus du pourcentage (12 %) qu’elle obtient sur les ventes réalisées par les agences, de son agence de marketing, des droits d’entrée et des solutions technologiques (abonnement mensuel de 149 euros par personne). Si le bilan était négatif en 2023, avec un chiffre d’affaires lié aux transactions de 9,5 millions (auquel il faut ajouter 20 % de revenus annexes), la courbe est plutôt positive (+40 % par rapport à 2022).
“De 2014 à 2020, la société était rentable, précise Raphaël Mathieu. Quand nous avons décidé de développer le modèle de franchises et d’accélérer notre croissance, nous avons bien évidemment augmenté nos dépenses (marketing, personnel, etc.). C’est cette croissance qui nous empêche de fournir des chiffres à l’équilibre. Mais si demain, nous décidons de stopper croissance et investissements, nous serons rentables directement. Isoler nos activités en Belgique permet d’ailleurs de constater que nous sommes rentables depuis 2022. Vu le plan élaboré, nous serons en positif au troisième trimestre 2025. Sauf si nous décidons de nous lancer dans d’autres développements. En fait, la recherche de rentabilité est importante pour montrer que le modèle fonctionne mais l’atteindre n’est pas une finalité en soi. Cela dépend de notre stratégie de croissance.”
Dans le top 5 français dans trois ans
On l’a compris : le développement de We Invest passera par la démultiplication du modèle à l’étranger. Première étape, la France. Soit le plus grand marché européen en termes de volume de transactions. L’ambition est d’atteindre 60 millions de chiffre d’affaires d’ici 2026, avec 150 agences et plus de 600 mandataires. Des chiffres impressionnants à l’échelle belge, mais modestes sur le plan hexagonal. “Cela paraît immense par rapport à la Belgique mais cela ne représente que 1 % du marché”, précise Jonathan Pham.
Reste que ce marché est très spécifique, avec des agences, des réseaux d’agents et de nombreux mandataires (des indépendants sans agence physique, au nombre de 40.000). Un paysage bien différent de celui de la Belgique. “C’est ce qui a quelque peu retardé notre percée, relève Raphaël Mathieu. Nous avons dû constater que notre modèle, qui fonctionnait en Belgique, ne convenait pas à la France. Cela nous a poussés à les retravailler, lui et notre offre. Nous sommes désormais les premiers à lancer une offre hybride qui s’adresse aux quatre profils actifs sur le marché : franchisés, licenciés, néo-agences et mandataires. L’objectif est de faire travailler ensemble des profils qui sont adversaires aujourd’hui, de manière à rassembler le plus grand nombre autour de notre marque et de créer une vraie communauté d’entrepreneurs en immobilier. Nous misons sur un effet boule de neige pour pénétrer le marché. La France a besoin d’un vent frais, dynamique et nous voulons l’apporter. Pour atteindre nos objectifs, nous avons par exemple recruté Xavier Belvaux au poste de directeur général de We Invest France. C’est un des anciens dirigeants d’Orpi, le plus grand réseau français, qui compte 1.350 agences. Nous savons que d’autres acteurs sont déjà bien implantés (Orpi, IAD, Safti, Capifrance, Ndlr). Mais nous souhaitons avoir une positon dans le top 5 d’ici trois ans. Et, d’ici cinq à 10 ans, être numéro 1 d’une manière ou d’une autre.”
D’ici-là, We Invest aura franchi d’autres frontières, avec des implantations dans des pays qui possèdent le profil pour s’inscrire dans son offre – soit la recherche de mandats, un besoin de formation et l’intérêt pour les solutions technologiques. “Le modèle que nous développons pour la France, avec de nombreux mandataires, est duplicable en Espagne, au Portugal, en Allemagne et même en Amérique du Sud, lance Raphaël Mathieu. Les pays de l’Europe de l’Est pourraient également être des cibles. L’idée est clairement de développer une offre sur mesure par pays. La Belgique et la France seront centralisées au sein d’une société-mère que nous détenons. Pour les autres pays, ce seront des master franchises, avec quelqu’un qui investira en fonds propres. Ces volontés d’expansion seront actionnées d’ici 18 mois. A terme, l’ambition est en tout cas de devenir la première communauté d’entrepreneurs immobiliers en Europe.”
Laurent Lejeune, administrateur indépendant de Century 21 Benelux: “Il n’y a plus d’éléments de différenciation”
Les réseaux comme ERA, We Invest et Century 21 sont dans une stratégie de croissance. Y a-t-il de la place en Belgique pour plusieurs réseaux d’envergure ?
Nous atteignons en effet une certaine saturation, qui va nous faire entrer dans une période de consolidation. D’autant que le marché est compliqué, ce qui ne facilite pas la tâche des nombreuses agences indépendantes qui le composent pour l’essentiel. Pour être rentable, une agence doit au moins faire 200.000 euros de chiffre d’affaires. Avec nos 125 agences, nous estimons qu’il est encore possible d’en ouvrir une quinzaine dans des endroits où nous ne sommes pas présents.
Quel regard portez-vous sur l’évolution de We Invest ?
Ils ont amené un vent de fraîcheur il y a 10 ans, mais je suis moins convaincu qu’un élément de différenciation subsiste aujourd’hui. Ils axent leur stratégie sur le marketing, mais ça s’arrête là. Ce n’est pas négatif de dire cela. Mais l’immobilier, c’est également la connaissance du marché, la connaissance de ses clients, le contact humain. J’ai l’impression qu’il s’agit d’une agence marketing qui s’est dit à un moment qu’elle allait faire de l’immobilier.
Ils mettent en avant une solution technologique, un software différent des autres. Vous ne travaillez pas de cette manière ?
Tant ERA, avec le logiciel Salesforce, que nous, avec Microsoft Dynamics, travaillons avec des softwares très développés. Je ne suis pas convaincu qu’ils sont plus performants que nous sur ce point.
Johan Krijgsman, CEO d’ERA: “Il n’y a pas que le marketing dans l’immobilier”
Le réseau ERA est aujourd’hui le plus grand groupe immobilier résidentiel du pays, avec 140 agences et un chiffre d’affaires de 62,5 millions d’euros en 2023. Il ambitionne d’atteindre les 100 millions en 2030 avec 180 agences, dont 60 en Wallonie et à Bruxelles. “Notre approche est différente de celle de We Invest, résume Johan Krijgsman (38 ans), CEO d’ERA depuis 2019. Notre modèle repose sur l’existence de davantage d’agences intégrées (dont il est propriétaire majoritaire, Ndlr) et sur des franchisés. Cela permet de travailler comme une véritable entreprise, de manière plus efficace également vu que le marché évolue très vite. Il faut une certaine agilité en matière de digitalisation et d’IA, et nous pouvons l’offrir. Je pense par ailleurs que nous sommes plus avancés qu’eux sur les plans marketing et numérique. Nous possédons le plus important CRM au monde, via un investissement de plus de 1 million d’euros.”
Et le CEO d’ajouter : “Si je suis admiratif de la progression de We Invest lors de la dernière décennie, je suis convaincu qu’il n’est pas possible de se reposer uniquement sur le marketing. L’expérience, le volet humain et les compétences des agents immobiliers sont essentiels. On ne peut se passer du contact client. Je dis toujours que quand tout le processus est automatisé, on peut obtenir une cote de 8/10 de la part du client ; mais seul le contact humain permet d’obtenir un 9 ou un 10/10.”
Avec de nombreux franchisés et près de 40.000 mandataires, la France est un marché spécifique, que de grands groupes verrouillent. Y a-t-il de la place pour de nouveaux acteurs?
Oui, je pense bien. Le marché français est important, avec une moyenne de 800.000 transactions annuelles réalisées par des intermédiaires. Ce qui est intéressant à observer, c’est que les réseaux de mandataires prennent des parts, que le marché soit en phase ascendante ou descendante. Nous relevons également que de nombreux modèles évoluent. L’agence américaine eXp est arrivée il y a trois ans et compte par exemple déjà 500 mandataires. A terme, le marché se divisera en deux, avec des mandataires qui en occuperont 40 %, et des agences, qui seront davantage présentes dans les grandes villes.
We invest avance des atouts sur le plan digital. Y-a-t-il un retard en la matière en France ?
Il y a clairement une course pour disposer des meilleurs outils technologiques à fournir aux agences ou aux mandataires. C’est un vrai argument de recrutement. La France rattrape doucement son retard en la matière.
We Invest souhaite être numéro 1 d’ici cinq ans. Réaliste ?
Ils arrivent en tout cas avec une équipe expérimentée, composée notamment de Xavier Belvaux. Ils se donnent les moyens de réussir. S’ils travaillent bien, il leur sera clairement possible de prendre des parts de marché. Quant à être numéro 1, je n’ai pas de boule de cristal. Mais cela paraît compliqué.
* Real Estech est une association consacrée à l’innovation dans l’immobilier.
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