Dans le monde de la vente, la compétition est féroce et les objectifs sont de plus en plus ambitieux. Le maintien d’un haut niveau de motivation des commerciaux devient un enjeu crucial pour la réussite des entreprises.
Trop souvent les responsables des forces de vente, quels que soient leurs titres ronflants, sont perçus comme les poinçonneurs des performances de leurs équipes, tristes gestionnaires des chiffres du passé, focalisés sur les résultats financiers, les tableaux croisés, et les KPIs.
Pourtant, leur rôle dépasse largement cette vision réductrice. Un bon directeur commercial n’est pas un simple comptable des ventes, mais un véritable développeur de talents, un coach, un mentor pour son équipe. Explorons ensemble les leviers qu’il peut utiliser pour mener à bien sa mission.
Prime ou déprime ?
Au palmarès des moyens les plus répandus pour stimuler la motivation des commerciaux, les primes et les bonus restent des outils puissants. Plusieurs études ont démontré que les systèmes de primes basés sur des quotas poussent les employés à atteindre leurs cibles. Les gratifications bien structurées augmentent significativement la productivité des commerciaux, quel que soit leur niveau de performance. Les bonus trimestriels permettent de maintenir les commerciaux sur la bonne voie pour atteindre leurs quotas annuels, en leur offrant des objectifs réguliers à court terme qui favorisent une productivité continue. Ces incitations doivent être cependant lisibles, légitimes et bien cadrées pour éviter la “dé-prime” pouvant survenir si elles ne sont pas distribuées de manière juste et transparente.
Il est crucial que ces incitants soient alignés non seulement avec des objectifs S.M.A.R.T., mais aussi avec la raison d’être de l’entreprise, les valeurs des commerciaux, et le bien-être collectif. Pour une motivation durable, le vendeur doit percevoir que réaliser l’objectif est bénéfique pour lui, pour l’entreprise et pour le monde. Ces objectifs s’intègrent dans une vision plus large de développement individuel. Bien définis, ils poussent un vendeur à se surpasser et l’aident à se réaliser personnellement. En somme, ces objectifs doivent créer du sens pour chacun. Leur actualisation est également cruciale. Les environnements changent à grande vitesse. Cette instabilité augmente le besoin d’agilité des organisations et l’ajustement régulier des objectifs pour qu’ils restent réalistes et réalisables, en prenant en compte les ressources et les capacités actuelles de l’équipe commerciale. Impliquer les commerciaux, qui sont souvent au plus proche des réalités mouvantes du terrain, dans la définition de leurs propres objectifs peut augmenter leur engagement et leur motivation. Cette approche permet aux vendeurs de se sentir responsables et valorisés, favorisant ainsi une meilleure adhésion aux objectifs de l’entreprise.
Récompense sur mesure
Il en va de même pour les récompenses ! Un bon directeur commercial va au-delà de la simple distribution de primes et comprend ce qui motive réellement chaque membre de son équipe. Personnaliser les incitants est crucial pour maintenir un haut niveau d’engagement. Chaque vendeur possède ses propres leviers de motivation, qu’il s’agisse de reconnaissance, de développement personnel, ou de besoins matériels. Le manager doit prendre le temps de les connaître un à un, de comprendre leurs personnalités et leurs enjeux. Ce n’est qu’en intégrant réellement ce qui anime chaque individu qu’un responsable peut offrir des récompenses pertinentes et créer un sentiment d’appartenance et de reconnaissance au sein de l’équipe. Cette personnalisation renforce sa relation avec ses collaborateurs qui se sentent ainsi pris en compte et respectés pour ce qu’ils sont.
Entre l’objectivation en amont et la récompense en aval, c’est surtout l’implication managériale qui reste le facteur prépondérant pour la performance à long terme des équipes. Le feedback régulier et la prise en compte des efforts sont essentiels pour renforcer l’engagement des commerciaux. Un manager efficace instaure une culture de feedback constructif, où les réussites sont célébrées et les défis sont abordés ouvertement de manière positive. Il parvient à faire exister des formes de reconnaissance personnelle, telles que des mots d’encouragement, des mentions lors des réunions d’équipe et des opportunités de développement personnel.
Le responsable s’investit dans le développement de ses talents. Il est à l’affût des possibilités de progrès et agit comme un coach qui comprend les aspirations de chacun, guide et soutient ses commerciaux dans la réalisation de leurs objectifs personnels et professionnels. Les meilleurs managers sont ceux qui font grandir leurs collaborateurs !
Un manager efficace instaure une culture de feedback constructif, où les réussites sont célébrées et les défis sont abordés ouvertement de manière positive.
Prime et châtiment ?
Lorsque des commerciaux n’atteignent pas leurs objectifs, bon nombre de responsables pensent, par exemple, que la non-activation des primes incitera le commercial à se remettre lui-même en selle, mais cette approche punitive s’avère généralement contre-productive. Un manager commercial efficace offre du soutien approprié par le biais d’éventuels ajustements de charge de travail, d’encouragements ciblés et de coaching personnalisé. Qu’il s’agisse d’un commercial débutant ou d’un vendeur confirmé en baisse de régime, un accompagnement bienveillant et une période de ramp-up adaptée pour le remettre sur les rails, sont souvent gages d’un rebond et d’un retour au succès. Les managers doivent encourager une culture où les défis sont vus comme des occasions d’apprendre et de s’améliorer et non des crises ou la crainte omniprésente d’être jugé finit par éteindre toutes les audaces.
L’IA au secours des objectifs (in)humains
Le manque de précision et de fiabilité dans l’établissement d’objectifs réalistes est une énorme source de frustration de la motivation commerciale. L’utilisation de l’intelligence artificielle et de l’analyse prédictive avancée pour définir des objectifs ainsi que des quotas précis est une tendance émergente. De nouveaux outils dopés à l’IA permettront de prévoir la demande client avec une précision inégalée, ce qui facilitera l’établissement de quotas justes et motivants. De plus, ces technologies, qui analyseront également toutes les étapes des processus commerciaux et les pratiques des vendeurs, pourront identifier rapidement les domaines où un soutien ou une formation supplémentaires sont nécessaires, permettant ainsi aux directeurs commerciaux de prendre des décisions personnalisées et éclairées pour maximiser la performance de leur équipe.
L’émergence de l’IA en entreprise libérera, je l’espère, les responsables commerciaux de ce rôle ingrat d’actuaire des résultats à la petite semaine, les dispensant de se cantonner à projeter des tableaux de chiffres, lors de chaque réunion, pour soutenir leurs exhortations à “faire plus”. Les indicateurs, tendances, et outils de mesure projectifs permettront bientôt à chacun de savoir exactement où il en est en temps réel.
Le responsable des ventes pourra alors reprendre pleinement son rôle de développeur des vendeurs, en s’investissant corps et âme dans ce que l’humain fait le mieux : accompagnement de la performance individuelle et collective sur le terrain, coaching, entraînement, entretiens de développement, et … célébration des résultats.
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