Tesla : anatomie d’une chute

Tesla va se séparer de 10% de ses effectifs, à l’échelle globale, soit environ 15.000 personnes. La conséquence d’un ralentissement de la demande de voitures électriques, mais pas seulement.

Les ventes

Les chiffres sont implacables : Tesla a vu ses ventes chuter de 8,5% au premier trimestre 2024. C’est une première baisse depuis 2020, en pleine crise sanitaire. Avec 386.810 véhicules électriques vendus, Tesla revient près d’un an en arrière, malgré les remises et incitations financières substantielles.

Signe du ralentissement mondial, son principal concurrent, le constructeur chinois BYD fait encore pire, ne livrant que 300.000 véhicules.

Les marges

C’est dans les marges que le bât blesse. Elles ont été divisées par deux, passant de 16% il y a un an, parmi les plus importantes du marché, à 8,2% au premier trimestre 2024.

Dans une note destinée à ses employés, Elon Musk a clairement pointé du doigt cet élément : “Au fil des années, nous avons connu une croissance rapide avec plusieurs usines implantées dans le monde entier. Avec cette croissance rapide, il y a eu une duplication des rôles et des fonctions professionnelles dans certains domaines. Alors que nous préparons l’entreprise pour notre prochaine phase de croissance, il est extrêmement important d’examiner tous les aspects de l’entreprise afin de réduire les coûts et d’augmenter la productivité.”

La concurrence

L’entreprise américaine fait face à une concurrence plus forte que jamais. Et Elon Musk regarde clairement du côté de la Chine. Avec BYD, bien sûr, mais aussi de nouveaux acteurs qui émergent comme le fabricant de smartphones Xiaomi, qui dispose d’une grande expertise au niveau des batteries.

« Beaucoup de gens pensent que le top 10 des constructeurs automobiles sera Tesla, suivi de neuf constructeurs automobiles chinois. Je pense qu’ils n’ont peut-être pas tort », a déclaré Musk en novembre dernier.

Aujourd’hui, les constructeurs chinois, dopés aux subsides publics, produisent beaucoup trop de véhicules électriques. Tant pour le marché intérieur que pour le marché extérieur. Les ports européens sont inondés de voitures électriques chinoises à bas prix, en particulier le port de Zeebruges. Forcément, cela met une énorme pression sur les prix des autres constructeurs, dont Tesla.

Le logiciel

L’option Full Self-Driving n’est pas aussi performante qu’espérée. Aux États-Unis, ce système ne rend pas les voitures autonomes et nécessite que le conducteur soit très attentif. Preuve en est, Tesla a réduit le prix de l’abonnement du FSD alors qu’il était censé augmenter à mesure que de nouvelles fonctionnalités s’ajoutaient.

Elon Musk

Enfin, il y a l’électron libre Elon Musk. Aujourd’hui, le génial entrepreneur passe beaucoup de temps sur X, où il multiplie les déclarations controversées. Il a fait de la lutte contre les médias mainstream américains son principal combat et s’aliène une partie de ses clients.

Le milliardaire tente aujourd’hui de rassurer. Ses explications : Tesla se trouve entre deux phases de croissance et doit faire le dos rond. Le constructeur a déjà prévenu les investisseurs que la croissance du volume des véhicules “pourrait être nettement inférieure” cette année. À Wall Street, l’action Tesla a dévissé de plus de 5%, à 161 dollars l’action, en baisse de 31% depuis le début de l’année.