Woodcutter : lancer des haches, une success story belge qui s’exporte

Avec leur concept de bar de lancer de haches, Julien Vandenitte et Romain Félix veulent proposer quelque chose de différent : du divertissement, via des plaisirs simples. Entretien.

Chock… chock… chock… c’est le bruit sourd que font des haches lorsqu’elles atterrissent dans les cibles. Nous sommes rue des Alexiens à Bruxelles, où WoodCutter reçoit Trends Tendances. Une odeur de bois qui monte dans le nez, de la décoration en bois, du lierre, des haches… le local dégage immédiatement quelque chose de naturel, de rustique, de simple, un peu familier.

Success story

La start-up belge a tapé en plein dans le mille en lançant son projet il y a quatre ans. Aujourd’hui, le concept s’exporte. Après deux premières enseignes en Allemagne, qui viennent de souffler leur première bougie, trois nouveaux locaux vont s’ouvrir à la fin de l’été. Mais la jeune entreprise belge ne va pas s’arrêter là : dans cinq ans, elle vise un total de 30 enseignes, répartis dans six pays. L’Allemagne toujours, les Pays-Bas, le Luxembourg, l’Autriche et les pays nordiques sont notamment sur la liste.

L’aventure commence en 2019. Julien Vandenitte et Romain Félix, amis d’enfance, ouvrent un premier bar à lancer des haches à Bruxelles, après avoir mis leurs économies dans le projet et malgré les nombreuses réticences des proches et des agents immobiliers. La sauce prend : un deuxième local suit rapidement à Anvers.

C’était une bonne école pour se lancer à l’étranger, se rappelle Romain Félix : “Il faut passer des barrières : linguistiques, culturelles, légales, économiques…”. Les deux fondateurs expliquent qu’exporter un tel concept n’est pas forcément évident. Moins qu’exporter un service ou un bien vendu en ligne, par exemple. “C’est un concept physique, il faut aller vers les personnes, engager des gens, créer des magasins locaux”, continue-t-il.

Cela reste d’ailleurs un apprentissage continu – surtout que d’autres pays sont encore à conquérir. Un autre challenge important est de trouver le bon local : ils cherchent des endroits situés en centre-ville et un peu “premium”.

“Un retour aux sources”

“Nos aïeux maniaient déjà des haches il y a dix mille ans”, analyse Julien Vandenitte. Les haches, ça a quelque chose de curieux, d’attirant parce que “dangereux” ou sauvage, ajoute-t-il. “Lancer des haches, c’est comme un retour aux sources”, réfléchit-il.

Ce retour vers la nature est l’idée centrale des enseignes. Tout est fait pour rappeler le monde extérieur et “les plaisirs simples” – côté rustique qui peut manquer dans les centres des grandes villes. C’est là que WoodCutter veut se distinguer des bars de lancer de haches anglo-saxons (le phénomène a beaucoup plus d’ampleur en Amérique du Nord) et de leurs néons, leurs écrans, leurs grands entrepôts en périphérie et leur aspect beaucoup plus “sportif”.

C’est aussi l’idée centrale du business model. Passer un temps avec ses amis, loin des écrans et des notifications des smartphones. “Déconnecter en s’amusant”, voilà le mot d’ordre. “Avec une bière dans une main et une hache dans l’autre, on n’a pas de place pour son téléphone”, sourit Romain Félix. “Passer du temps de qualité“, ajoute Julien Vandenitte, en faisant référence aux concepts du loisir d’Olivier Babeau.

“L’Europe manque de divertissement”

Leurs arguments pourraient sonner comme n’importe quel discours marketing, mais les deux fondateurs ont mis le doigt sur une vraie lacune. “La Belgique et l’Europe sont très en retard en ce qui concerne le monde du divertissement, alors qu’il y a un vrai besoin”, analyse Romain Félix. Pour voir leurs amis, la plupart du temps, les personnes vont dans un bar ou dans un restaurant. Mais WoodCutter veut être une alternative, au moins pour une partie de la soirée ou de la journée et offrir quelque chose de ludique, de didactique, de compétitif.

Groupes d’amis, premiers dates, teambuilding d’entreprises, enterrement de vie de jeunes filles, des plus jeunes et des plus âgés : les deux fondateurs voient défiler du monde. 200.000 personnes ont passé les portes de leurs quatre enseignes l’année dernière. “Une personne vient avec un groupe, découvre, puis entraîne un autre groupe d’amis à venir, puis une des personnes va venir avec ses collègues ou avec un rendez-vous Tinder… On est très populaire pour les rendez-vous Tinder”, rigole Romain Félix. “Récemment, on a même eu un groupe de non-voyants, qui est passé pour une deuxième fois”, ajoute-t-il.

Et certaines personnes y découvrent même le goût de la compétition. Les dimanches, WoodCutter organise des tournois, à prix d’ami. “La Belgique sera peut-être bientôt inscrite à la coupe du monde de lancer de haches”, espèrent les fondateurs, qui veulent lancer des vraies équipes au début de l’année prochaine.