Satisfaire, c’est le moins que l’on puisse faire pour son client

Pour garantir la satisfaction de vos clients, il faut à la fois rester modeste dans la promesse qui leur est faite et les surprendre en proposant “plus” que ce qu’ils espèrent. En peu de mots, “underpromise & overdeliver!” Pour ce faire, quatre domaines sont à explorer, selon la nature de votre activité.

Je ne suis pas magicien mais il existe des formules qui peuvent vous aider à (ré)enchanter vos clients. Et c’est précisément l’une d’entre elles que j’ai décidé de vous dévoiler aujourd’hui. La voici donc: {S = R/A >= 1}. La satisfaction arrive lorsque le rapport “résultat sur attentes” est supérieur ou égal à 1. Lorsque vous fournissez à vos clients le produit ou le service qu’ils attendent, vous obtenez un rapport de 1/1, soit le seuil minimum de la satisfaction. Or, comme il est commun de mal comprendre les attentes, mêmes les plus explicites, de nos clients, nous sommes au mieux en léger décalage. Et au pire, complètement à côté de la plaque… La majorité des entreprises se cantonnent hélas à des rapports inférieurs au niveau le plus bas de la satisfaction. Satisfaire, c’est donc le “moins” que l’on puisse faire.

Un premier principe découle de cette équation: il faut être prudent dans le cadrage des désirs! Nous sommes mus par l’envie de faire plaisir. Mais à trop facilement promettre, on gonfle rapidement les attentes du client – ce qui le condamne, à terme, à la déception. Soyons donc vigilants à lui faire garder les pieds sur terre. Pour amener le résultat de la satisfaction à la hausse, il nous faut influer surtout sur le dénominateur de l’équation et surprendre le client en proposant toujours “plus” que ce qu’il espère. En peu de mots, “underpromise & overdeliver!” est la règle d’or de l’expérience client réussie.

Encore faut-il savoir dans quel domaine surprendre et proposer le “petit plus” qui fera la différence! En voici quatre à explorer selon la nature de votre activité: la fonction, la relation, la personnalisation et l’élévation.

Fonction et relation

La fonction: il s’agit de la “qualité”, de ce qu’on peut légitimement attendre d’un produit ou d’un service. Ainsi, vous attendez de votre box modem un internet à haut débit, vous attendez de votre location estivale qu’elle vous offre, comme prévu, une agréable vue sur mer. La perception de cette satisfaction est terriblement binaire: elle est atteinte ou pas. Votre matelas sera confortable ou ne le sera pas. Le croissant de votre boulanger vous plaira ou pas. Bien sûr, il peut y avoir des nuances d’experts, mais la majorité des profanes sera bien en peine de faire la différence entre un très bon croissant et celui préparé par le meilleur pâtissier du Royaume. Et s’il y a une niche souvent très lucrative pour l’expérience exceptionnellement qualitative, elle reste particulièrement restreinte. Car provoquer la surprise en termes de qualité reste relativement compliqué, voire fort coûteux…

Passons maintenant à la relation, soit le rapport entretenu avec celles et ceux qui délivrent le produit ou le service. Sont considérés ici: l’amabilité, la gentillesse, la prévenance, l’écoute, tout le panel des qualités humaines. Drillée par des attentes fonctionnelles et une logique productiviste, la relation est souvent malmenée. Or, c’est un levier facilement et rapidement actionnable en TPE et PME. Bien qu’aucun client ne demande “explicitement” un haut niveau de relation, son absence est une source d’insatisfactions répétées. Elle est par contre particulièrement remarquée et appréciée lorsque l’entreprise en fait une force. Elle prend largement le pas sur la satisfaction fonctionnelle. On imagine mal un magasin avec des produits hyper-qualitatifs assortis d’un service désagréable, alors qu’à l’inverse, une fonctionnalité moyenne normale accompagnée d’une excellente relation vaut à certaines enseignes d’être distinguées. Ce n’est donc pas un hasard si dans une grande enquête menée par VOObusiness et Trends-Tendances, l’entreprise la plus fréquemment citée à la question “Qui est pour vous un exemple d’entrepreneur orienté client?” était… Colruyt!

Personnalisation et élévation

Troisième domaine: la personnalisation. On désigne ici l’attention spécifique, l’exception apportée à une personne dans une circonstance donnée. Nous nourrissons une aspiration profonde à être reconnu comme un individu différent et désirons bénéficier d’attentions particulières, de privilèges. Beaucoup d’entreprises pourtant excellentes en relationnel semblent incapables de franchir ce cap. C’est cette recherche d’exception qui fait la différence entre un hôtel de luxe et un palace, soit “un endroit qui vous procure le sentiment de vivre un instant rare, unique” comme en donnent définition François Delahaye, directeur du Plaza Athénée à Paris, et Pierre Ferchaud, directeur de l’Hôtel de Paris à Saint-Tropez.

Pourtant, le sentiment d’attention personnelle ne requiert pas systématiquement une débauche de luxe et d’artifices. Starbucks l’a bien compris en généralisant l’écriture des prénoms des clients sur chaque gobelet, idée reprise par Coca-Cola Company sur ses sodas “prénoms” en 2017 et par bon nombre d’autres marques par la suite. Le site “Nike By You” procède du même principe en permettant de configurer un modèle quasi unique de sneakers. La personnalisation est une arme redoutable pour les TPE et les commerçants. Car c’est l’attention particulière qui fait toute la différence. Qu’on vous mette spontanément un article convoité de côté dans votre commerce préféré ou qu’un entrepreneur du bâtiment vous relance sur un devis en amorçant par “j’ai réfléchi à votre plan de chauffage et j’ai trouvé une solution plus esthétique et moins chère” plutôt que par “je voulais savoir où vous en étiez dans votre réflexion” vous donne tout à coup la sensation d’exister en tant qu’individu et pas juste en tant que client. Et par une réciprocité formidable, vous nourrissez spontanément d’avantage de loyauté envers les personnes et enseignes qui vous procurent ce sentiment!

Enfin, dernier domaine à explorer: l’élévation, soit l’affirmation de l’identité et des valeurs par les choix de consommation. C’est ce que l’achat “dit” de nous, pas seulement ce qu’il “fait” pour nous. Certaines marques, certains produits ou circuits de distribution engagent le client à devenir un consom-acteur. Le succès du bio, du vrac ou des sites de deuxième main s’explique par cette possibilité d’action que le citoyen, désemparé, perdu dans un monde de plus en plus anxiogène, peut trouver dans l’achat. A nouveau, c’est par le luxe que cette motivation s’est d’abord rendue visible. Affirmer une appartenance en affichant un style de vie et des valeurs différentes est le principal moteur des clients des marques de prestige. Mais l’achat porteur de sens et de valeurs nourrit aujourd’hui des enseignes comme Patagonia, pionnière en équipements outdoor avec un engagement sans compromis sur l’écoresponsabilité, comme Asphalte ou Loom qui se proposent de créer des vêtements solides, indémodables, fabriqués avec respect et frugalité, sans lésiner sur le confort et l’esthétique, ou comme Feed, le créateur d’aliments sains et pratiques aux valeurs sociétales et entrepreneuriales fortes. Ces marques ont en commun un storytelling passionné empreint d’authenticité et une étonnante capacité à fédérer leurs clients en communautés actives et engagées. Ces entreprises ont un “why” puissant qui transcende leurs produits, leurs services et relations au client.

Les TPE et les artisans passionnés par leur métier peuvent de la même façon laisser s’exprimer leur parti pris particulier, leur engagement, leur mission sacrée et leurs valeurs pour transformer leurs clients en fans et en ambassadeurs. Et vous, dans quel domaine allez-vous faire la différence, pour susciter la préférence?

Un article de Laurent HJ De Smet #DrSales