Vite, c’est mieux !

Les études sont unanimes: la vitesse de réaction est un
des facteurs les plus déterminants sur la capacité d’une entreprise à transformer une demande en affaire conclue. Ne soyez toutefois pas tenté de verser dans la tyrannie du chronomètre: la réactivité est d’abord une affaire de culture, de système et d’organisation.

A tous ceux qui cherchent à améliorer leur productivité commerciale en compulsant frénétiquement les dernières techniques de persuasion à la mode, empreinte de neurosciences et de psychologie comportementale, je vous propose de considérer un levier d’une simplicité fondamentale et d’une efficacité redoutable : la réactivité !

Savez-vous combien de temps, en moyenne, votre organisation fait attendre vos leads, vos prospects ou même vos clients avant de s’occuper d’eux, de leur donner la sensation d’être réellement considérés et pris en charge ? Cet indicateur est curieusement absent de la majorité des tableaux de bord commerciaux. Et pourtant, les études sont unanimes sur le sujet : la vitesse de réaction est un des facteurs les plus déterminants sur la capacité d’une entreprise à transformer une demande en affaire conclue, bien avant le prix ou la qualité générale du produit ou du service convoité.

En 2007 déjà, une étude du Massachusetts Institute of Technology et du bureau Xant – InsideSales démontrait qu’en B to C, les leads traités en moins de 30 minutes généreraient 21 fois plus de transformation en ventes que les autres. Le particulier semble donc apprécier fortement qu’on se montre disponible et motivé par sa requête initiale. Se montre-t-il plus exigeant et irrationnellement plus impatient que les décisionnaires en entreprise ? Probablement pas puisque ­McKinsey, dans une étude publiée en 2017, confirmait que pour les chefs d’entreprise, la rapidité de réponse de leurs fournisseurs était devenue un facteur deux fois plus important que le prix.

Cette prévalence de la réactivité sur d’autres critères joue également sur la notoriété et la référence ! Selon Nielsen, environ 33% des clients seraient prêts à recommander une marque après avoir obtenu une réponse rapide du service client, même si cette réponse est incomplète. A l’inverse, seuls 17% des clients recommanderaient une marque offrant une réponse complète mais lente à venir.

D’après une enquête fouillée menée par MotorK, agence spécialisée dans le marketing automobile, sur 150.000 leads pendant 12 mois de 2018 à 2019, une réactivité fulgurante face aux demandes de devis en ligne – traitées en moins de 10 minutes par les concessionnaires – s’est avérée d’une redoutable efficacité, avec un taux de conversion en négociation atteignant 30,7 %, débouchant sur une vente dans 28,7 % des cas. Les chiffres s’effritent ensuite après chaque minute qui s’écoule. Au-delà de 12 heures, les chances de conclure sont évanescentes, avec un taux d’entrée en négociation s’étiolant à 2,8 % seulement, soit dix fois moins que les leads traités dans les dix minutes.

Battre le fer…

L’après-covid semble d’ailleurs avoir agi comme un accélérateur de cette tendance, selon une nouvelle étude de Xant – InsideSales de 2021 qui démontre que le taux de conversion en ventes est encore huit fois supérieur si un appel est passé ou retourné dans les cinq minutes de la prise de contact initiale par le client, par rapport aux clients recontactés entre six et trente minutes après leur première demande. La question de savoir “ battre le fer tant qu’il est chaud ” n’a donc jamais été aussi brulante !

Derrière tous ces chiffres, un seul fait : vite, c’est mieux ! Vous pouvez former, accompagner, développer et motiver vos équipes avec la meilleure volonté du monde, vos efforts resteront vains si vous ne faites pas de votre réactivité une de vos priorités ! Mettre en première ligne une équipe commerciale formidablement compétente et dynamique ne sert strictement à rien si les premiers contacts sont noués trop tard.

Ne soyez pas tentés pour autant de verser dans la tyrannie du chronomètre, la réactivité est une affaire de culture, de système et d’organisation, moins que de personnes. Elle se structure bien plus qu’elle ne s’ordonne.

De culture tout d’abord parce que votre réactivité traduit inconsciemment l’importance que vous semblez donner à vos clients. Humains, nous priorisons ce qui nous tient à cœur. Nous tentons toujours de trouver du temps pour nos activités importantes, mais nous savons faire du temps pour ce qui est capital, primordial. Un client considère indistinctement l’avant-vente comme le reflet de votre qualité de service à venir. Si vous ne semblez pas lui faire diligence dès les premiers instants, il se tournera instinctivement vers une organisation qui donnera l’impression de lui accorder du soin et de l’attention. Il est impératif donc de cultiver l’importance et le respect du client pour obtenir une réactivité authentique plutôt que de jouer la montre à tout prix.

De système ensuite parce qu’aujourd’hui les moyens de créer une expérience “presales ” rapide et différenciante sont légion ! Si votre équipe commerciale dépend encore d’intermédiaires qui trient et distribuent les leads entrants, vous laissez subsister des goulets d’étranglement de votre réactivité dont bien des entreprises se sont débarrassés par des systèmes efficaces de répartition. De même l’indisponibilité immédiate d’un commercial peut être compensée par des outils de plus en plus performants de prise en charge : accusés de réception, proposition automatisée de créneaux de rappels ou d’informations ciblées correspondant aux besoins immédiats du lead, chatbots de plus en plus performants et, évidemment, aujourd’hui, des IA vocales capable de rappeler d’elles-mêmes et d’avoir une véritable conversation. Voyez Air.ai qui relance instantanément, agréablement, intelligemment (et sans état d’âme) les candidats potentiels à l’achat d’une paire de Vision Pro d’Apple qui abandonneraient leur commande en ligne, rebutés par le prix (plus de 3.000 dollars tout de même), en leur proposant avec douceur des solutions de financement. Stupéfiant.

D’organisation enfin, car vous aurez à combiner, associer et décliner ces différentes possibilités sur les multiples canaux d’acquisition que votre entreprise déploie pour capter les demandes, en redonnant aux clients la possibilité de se sentir considérés et pris en charge dès les premiers instants, et aux commerciaux l’opportunité de pouvoir intervenir aux moments les plus adaptés et le plus précieux dans un processus global de prise en charge de la demande. Ce parcours devra être repensé et réécrit à chaque fois que se présentera l’opportunité de son amélioration par l’apparition d’une innovation, d’une technologie ou d’un média.

Le “comment” plus 
que le “quoi”

Car en fin de compte, aucune entreprise n’est réellement en compétition pour ce qu’elle vend, mais plutôt pour la façon dont elle vend. Le “ comment ” est devenu prépondérant par rapport au “quoi ” et pour faire la différence, la réactivité est devenue, en moins de 20 ans, un des facteurs clés !

J’emprunte, pour conclure, une petite phrase, merveilleusement assassine, à un brillant ancien patron d’une belle entreprise dans le bâtiment, connue pour son sens de l’expérience client et sa réactivité. Lorsqu’il relançait ses offres, qu’il mettait un point d’honneur à remettre en premier, il ne manquait jamais l’occasion de se fendre d’un “Quoi, vous attendez d’autres devis ? Ils sont déjà en retard ?”. First is first. Second is nowhere !