Pulse Protein: Emna Everard muscle sa stratégie commerciale

Après avoir créé Kazidomi, la plateforme de produits sains pour faire ses courses en ligne, Emna Everard a lancé une nouvelle marque à destination du retail. Il s’agit de Pulse Protein, des produits à base de protéines végétales. La responsable revient sur ses autres projets et la nécessité de vendre aussi bien en ligne que dans les points de vente physiques.

Elle est inarrêtable : après avoir lancé son site Kazidomi en 2016 alors qu’elle était encore étudiante à Solvay, Emna Everard et son mari Alain Etienne viennent de lancer une nouvelle marque dédiée aux protéines végétales. “Sans Kazidomi, on n’aurait sans doute jamais lancé Pulse Protein, concède Emna Everard. En analysant les ventes et données de la plateforme, on s’est rendu compte qu’il se passait quelque chose du côté des protéines.”

Cette tendance des produits protéinés existe depuis déjà quelques années sur les marchés anglo-saxons. “Ce sont des marchés qui sont souvent un peu plus avancés que nous”, note la responsable. Aujourd’hui, la taille du marché des protéines végétales est estimée à 16,05 milliards de dollars et devrait atteindre 20,43 milliards de dollars d’ici 2029, avec une croissance de 4,94% au cours de la période de prévision.

En Europe pourtant, les offres en rayons s’adressent principalement aux sportifs ou bodybuilders. “La nutrition riche en protéines n’est plus l’apanage des athlètes de haut niveau, enchaîne Emna Everard. Tout le monde a besoin de protéines pour soutenir son métabolisme, contribuer à sa santé musculaire et osseuse, ou favoriser la satiété. Pulse Protein s’adresse ainsi à toutes les générations, des jeunes actifs aux familles, en proposant des produits qui allient plaisir et qualité.”

Démocratiser l’accès

Dédramatiser et surtout démocratiser l’accès aux produits protéinés, voilà donc l’objectif de la nouvelle marque Pulse Protein qui entend répondre aux besoins nutritionnels de tout un chacun, qu’il soit adepte des salles de sport ou simplement soucieux de son alimentation au quotidien. “Les offres sur le marché sont aussi très peu naturelles, la plupart sont bourrées d’édulcorants,. De notre côté, on souhaite proposer un produit sain qui répond aux mêmes besoins.”

Aujourd’hui, Pulse Protein dispose de 10 références qui s’adaptent aussi bien à un petit-déjeuner qu’à une collation ou un repas équilibré. Parmi elles, une pâte à tartiner, du beurre de cacahuètes ou encore des granolas. “L’idée est de proposer des produits que tout le monde a l’habitude de consommer, à la différence qu’ils sont enrichis en protéines”, assure Emna Everard.

Un travail de branding a également été réalisé afin de positionner la marque dans le créneau des produits naturels.

Une marque à part entière

Alors qu’elle aurait pu “simplement” compléter sa gamme Kazidomi avec de nouveaux produits, Emna Everard a choisi de créer une marque à part entière pour plusieurs raisons. La première tient au positionnement. “Kazidomi est perçue comme une marque active sur le plan de la nutrition et pas forcément orientée protéine”, justifie-t-elle. Ensuite, l’entrepreneuse estime que sa nouvelle marque a un potentiel pour le retail alors que Kazidomi est une plateforme à part entière, déjà en concurrence avec les commerces. “En se positionnant avec une nouvelle marque, il était beaucoup plus facile de la vendre à nos concurrents”, dit-elle.

Les produits Pulse Protein sont d’ailleurs déjà distribués en centrale chez Delhaize. D’autres partenariats sont en train d’être discutés sur le marché français et l’entrepreneuse n’exclut pas de s’étendre aux Pays-Bas ou à l’Allemagne si l’opportunité se présente. Quant aux réseaux bios, la porte reste ouverte, mais la priorité a été donnée aux distributeurs capables d’écouler de plus grands volumes. Outre le réseau classique de la grande distribution, Pulse Protein dispose de son propre site web sur lequel les produits sont disponibles à la vente. “Nous vendons également la marque sur la plateforme Kazidomi”, ajoute Emna Everard qui précise que les nouveaux produits font déjà partie du top 5 des marques les plus vendues sur la plateforme.

En retail, il est encore trop tôt pour estimer si la marque rencontre un succès auprès des consommateurs. “À nous de travailler et de développer une stratégie marketing avec Delhaize“, poursuit la responsable, consciente qu’il est nécessaire d’éduquer et de communiquer sur les bienfaits de la marque. “Ce sont des produits basiques, mais qui coûtent forcément un peu plus cher puisqu’il y a un apport en protéines”, précise-t-elle.

Aussi dans les commerces

Si aujourd’hui, une grande partie des produits d’Emna Everard sont proposés dans des commerces, cela n’a pas toujours été le cas. Les produits Kazidomi étaient jusqu’il y a deux ans exclusivement vendus en ligne. “Lorsque j’ai lancé la plateforme, l’idée était d’en faire un supermarché dédié aux produits sains”, se rappelle-t-elle. “Quand j’ai débuté mes études à Solvay, on commençait à parler de marketing digital et d’e-commerce, j’y ai vu un bon moyen pour concrétiser mon idée sans pour autant dépenser beaucoup d’argent.”

Avec sa plateforme, Emna Everard évite alors de devoir investir dans la logistique et d’engager des vendeurs. “Un point de vente physique, c’est un autre business, confirme la responsable. Pour autant, je suis convaincue que pour toucher tout le monde, il fallait aussi être présent en magasins.”

De l’e-commerce au “retail”

Delhaize, avec qui Kazidomi a un contrat d’exclusivité, s’est révélé être un partenaire de choix : le distributeur est axé sur le segment santé et permet d’écouler de plus gros volumes. “C’est un canal qui permet de toucher les consommateurs sans cannibaliser les ventes que l’on va faire sur Kazidomi, assure la responsable. Ça permet aussi de gagner en visibilité sans dépenser davantage dans des campagnes marketing. En fait ça nous a même permis de baisser nos budgets puisqu’on gagnait en notoriété.”

Les produits Kazidomi sont disposés sur des corners qui leur sont dédiés, mais les ventes en magasin restent relativement minimes par rapport à l’e-commerce. “Ça représente environ 10% de nos ventes”, estime Emna Everard qui s’attend à une évolution de 15 à 20% pour l’année prochaine. “C’est évidemment difficile de chiffrer les perspectives puisqu’il y a un an, on ne faisait pas de business to business.”

Aujourd’hui, performer dans l’e-commerce alimentaire reste un gros challenge : l’alimentation ne fait pas partie des principales dépenses en ligne et reste très modeste. “La Belgique est un marché très complexe : il y a plusieurs langues et le taux de pénétration est moins élevé que chez nos voisins.” Pour les gros acteurs, cela ne représente pas 10% de leurs ventes. “En Belgique, nous avons énormément de supermarchés et donc énormément de choix pour les consommateurs, ajoute la responsable. Reste aussi le fait que les lois ne sont toujours pas adaptées à l’e-commerce, relève-t-elle. Mais l’avantage avec l’e-commerce, c’est de pouvoir vendre facilement à l’international.”

Déployer la marque Kazidomi

Kazidomi réalise près de la moitié, environ 45%, de son chiffre d’affaires en dehors de la Belgique. Afin de renforcer ce canal, un gros investissement a été réalisé afin de déployer une application web pour les courses en ligne. “On veut que cela devienne le canal principal. Aujourd’hui les consommateurs utilisent beaucoup plus leur smartphone dans la vie de tous les jours.”

Pour la plateforme, l’objectif est de continuer à déployer la marque Kazidomi, qui est aujourd’hui un best-seller. “On transite petit à petit d’un supermarché qui ne vendait que des marques tierces à un supermarché qui vend 40% de sa propre marque”, assure Emna Everard. Une bonne nouvelle pour la plateforme qui renforce ainsi le positionnement de sa marque et réalise de meilleures marges sur ses ventes. “On ne veut pas pour autant se séparer des autres marques qui sont innovantes et recherchées par le consommateur, mais l’objectif est de remplacer les produits du quotidien par des marques Kazidomi”, conclut l’entrepreneuse.