Nouveaux clients: le bouche à oreille reste le plus efficace 

De toutes les voies à emprunter pour acquérir de nouveaux clients, le bouche à oreille reste la plus efficace et la plus économique. Elle est pourtant la plus négligée par les entreprises. Si vous souhaitez mieux l’exploiter, voici cinq pistes à davantage explorer.

Il existe cinq voies pour acquérir de nouveaux clients: le démarchage direct, la publicité, les partenariats, le marketing de contenu et le bouche à oreille. Ces cinq canaux, bien distincts et souvent complémentaires, diffèrent grandement, tant en termes de coût que d’efficacité. Pourtant, le plus efficace est aussi le moins exploité. Pouvez-vous deviner lequel?

Oui, il s’agit bien du bouche à oreille. Selon les entreprises, le taux de conclusion d’un prospect activement recommandé par un client est de trois à cinq fois supérieur. Et pour cause: une recommandation est considérée comme une motivation authentique et infiniment plus crédible, les clients référents agissant en général au sein d’un groupe social similaire (meilleur ciblage) et renseignant spontanément une personne parce qu’ils pensent détecter un besoin (meilleure qualification). C’est également le moyen de recrutement le moins coûteux – ce sont vos clients qui font le job – et le plus rapide puisqu’on constate un net raccourcissement du cycle de conversion des prospects issus de cette voie.

Pourtant, d’expérience, je constate qu’il s’agit de la source d’affaires la plus négligée par les entreprises qui mobilisent ailleurs des efforts et des budgets colossaux en quête de nouveaux clients. C’est compréhensible: travailler sur la recommandation active n’est ni simple ni facile. Il s’agit d’une véritable démarche qui transcende toute l’entreprise. Cependant le jeu en vaut largement la chandelle. Alors si vous souhaitez vous y engager, voici les cinq pistes que je vous propose d’explorer.

1. Surprendre au lieu de satisfaire

Pour provoquer le bouche à oreille, donnez à votre client quelque chose d’extraordinaire à raconter. Il vous incombera non seulement de créer un produit ou service excellent mais également de surprendre votre client pendant son parcours d’achat et de consommation en devançant ses attentes inconscientes, ses besoins latents. Le petit geste supplémentaire, l’attention particulière, la facilitation de l’accès ou de la consommation, la personnalisation du service: il existe une infinité de moyens pour tenter d’aller plus loin qu’une simple satisfaction qui, certes, ne laisse rien de désagréable mais rien non plus de bien mémorable.

2. Demander au lieu d’évaluer

Saviez-vous que 91% des clients satisfaits se disent prêts à recommander activement les services de leurs fournisseurs? Pourtant, seuls 11% des commerciaux en font la demande. C’est une gigantesque manne perdue! Paradoxe, l’indice de satisfaction le plus courant, le Net Promoteur Score, propose justement de faire s’exprimer un client sur la probabilité qu’il recommande un produit ou un service. Toutes les personnes ayant répondu 9 ou 10 sont a priori immédiatement rappelables pour les faire passer à l’acte.

Cependant, rares sont les département marketing qui communiquent ces listes de clients satisfaits à leurs équipes sales. Avec un processus bien défini, les commerciaux peuvent régulièrement entretenir leur relation avec leurs clients satisfaits, prévenir les crispations et les lassitudes et obtenir de temps à autres de précieuses recommandations directes (un nom, une référence) ou indirectes (témoignages, évaluations publiques) qui contribuent activement à la notoriété de l’entreprise tout en entretenant la loyauté des clients existants.

3. Récompenser au lieu d’acheter

Nombre d’entreprises se sont cassé les dents à tenter de stimuler le bouche à oreille par des primes au parrainage ou des avantages conséquents. Ces initiatives tournent court pour une bonne et simple raison: ces gains potentiels jettent un doute légitime sur l’intention réelle de celui qui promeut le service. Quel intérêt sert-il en définitive? Ce dévoiement rejette les promoteurs éventuels de ces produits dans la même catégorie que les vendeurs et les “influenceurs”, qu’on suspecte toujours d’être d’abord motivés par le gain.

Par contre, récompenser a posteriori, de façon inattendue, la recommandation avec un geste de relativement faible importance financière (pour qu’il n’y ait aucun soupçon sur la motivation) mais de belle teneur relationnelle, cela surprend, ravi et encourage celui qui a activement contribué à la réputation positive de son fournisseur à continuer de le faire.

4. Choisir au lieu de chasser

Servez-vous de cette conception dynamique de la satisfaction pour orienter votre prospection. Posez-vous cette question: si vous deviez choisir 10 personnes ou 10 entreprises pour faire la promotion de votre marque, lesquelles prendriez-vous? Qui seraient pour vous vos porte-voix idéaux? En définissant ces personnes ou ces entreprises, vous calibrez très précisément le type de clients avec lesquels vous avez envie (et non pas juste besoin) de travailler durablement! Et en ciblant vos actions commerciales directement vers eux, en vous focalisant sur l’objectif non pas de les “signer” mais d’en faire des porte-étendards de votre marque, vous vous assurez de les recruter avec plus de foi, de fougue et d’émotion et de les engager dans une relation long terme qui compte à vos yeux.

5. Réenchanter au lieu de réparer

Personne ne parle des trains qui partent à l’heure, dit l’adage. Parce que notre émotion s’accroche à l’aspérité et glisse sur le lisse, profitez des défauts de services, des ratages, pour transformer l’insatisfaction en enchantement et faire de votre service recovery l’occasion de créer une véritable surprise. Ainsi l’expérience vécue par le client devient une vraie histoire, avec une crise, une résolution et un happy end qu’il continuera à raconter encore et encore autour de lui!

Appliquer ces principes demande de véritables efforts et une farouche volonté d’innover, de se remettre en question. Mais la récompense est à la hauteur de l’investissement. Car non content d’être la voie de recrutement la plus efficiente, celle qui vous pousse en outre à développer des produits et des services de la plus haute qualité, les effets de cette orientation vont se répercuter directement sur les quatre autres canaux de vente.

En démarchage direct, les prises de contact des clients recommandés sont ainsi plus agréables, plus facile et plus productives pour les équipes de prospection. De même, si ces équipes savent que le bouche à oreille de l’entreprise est excellent et que les rares incidents sont transformés en succes stories, ils auront plus de courage et plus de facilité à l’évangéliser auprès de prospects “froids” qui ne connaissent absolument pas votre marque.

De même, l’entreprise qui jouit d’un excellent bouche à oreille va forcément intéresser différents partenaires pour des affiliations, du co-branding ou de la codistribution et lui ouvrir la voie à des conditions de collaboration très favorables!

La publicité aussi est facilitée! Le storytelling des clients enchantés devient peu à peu la meilleure base créative pour les messages de l’entreprise. Et chacune de ces communications constitue une occasion supplémentaire pour ces clients heureux de reparler encore de leur expérience positive.

Enfin, le marketing de contenu en sort également enrichi puisque chaque témoignage d’utilisation de vos produits ou de vos services par un client authentique est considéré comme une information à fort pouvoir utilitaire, constitue un business case instructif et compte comme une preuve sociale hautement crédible.

En considérant à la fois sa redoutable efficacité, ses nombreuses conséquences positives et ses impacts formidablement structurants au sein du processus commercial, l’entreprise ne devrait pas seulement considérer l’atteinte d’un taux de recommandation optimal comme une préoccupation stratégique, mais comme sa véritable raison d’être.