Mellow, la fusion gourmande de deux entreprises

Deux entreprises belges renommées dans le secteur des desserts, Dessert Factory et Verbau, fusionnent sous une nouvelle identité : Mellow. Actuellement, l’entreprise exporte plus de 80% de ses produits à travers le monde et ambitionne de se hisser parmi les cinq plus grands acteurs mondiaux du secteur des desserts.

C’est une nouvelle entreprise qui débarque dans le secteur de l’industrie alimentaire sucrée : Mellow. Celle-ci est le fruit de la fusion de deux entreprises familiales Dessert Factory, située à Villers-le-Bouillet près de Liège et Verbau, située à Leuze-en-Hainaut. Si l’entreprise est nouvelle, elle s’appuie en réalité sur des années d’expérience puisque les deux structures dont elle est issue témoignent d’un solide savoir-faire en matière de dessert, et ce, depuis des générations. “Elles sont toutes les deux très complémentaires puisque les clients et les produits sont différents”, assure Sébastien Dryon qui a été nommé CEO de Mellow. Dessert Factory s’est spécialisée dans les desserts cuits comme le moelleux, le cheesecake alors que Verbau proposait des desserts crus, tels que les mousses, les bavarois ou encore les verrines.

Vu leur croissance rapide et leur complémentarité, les deux entreprises ont commencé les discussions à propos de leur rapprochement dès 2021. C’est cependant tout récemment que le changement a été opéré. “À l’époque, nous voulions créer un holding qui regroupait les deux entreprises, se souvient Sébastien Dryon. L’objectif était de garder les deux entités indépendantes et de partager les meilleures pratiques.”

Très vite pourtant, les responsables déchantent : les résultats ne sont pas aussi bons qu’espérés. “Il faut dire que l’année 2022 était assez particulière à cause de l’inflation”, tempère le nouveau CEO. L’heure est alors à la fusion : les deux entreprises ne forment qu’un et aujourd’hui, Mellow est dirigée par la plus jeune génération de ces entreprises familiales. “Le timing était idéal, car tant du côté de Dessert Factory que de Verbau, les responsables souhaitaient passer le relais à la génération suivante”, ajoute Sébastien Dryon qui assure que la nomination à la tête de l’entreprise s’est faite très naturellement. “Il y a très peu d’ego entre nous”, poursuit-il.

L’actionnariat a alors été réparti entre la famille Dryon à un tiers, la famille danoise coactionnaire Eskildsen de Dessert Factory à un tiers, et la famille Verbau au dernier tiers.

C’est dans les ateliers de l’entreprise Dessert Factory que le nouveau CEO a grandi. “Je suis la sixième génération à travailler dans l’industrie alimentaire sucrée”, explique-t-il fièrement. “Ma grand-mère était responsable de la biscuiterie Parein”, complète-t-il. C’est en 2011, après des expériences dans la finance, qu’il rejoint l’entreprise familiale rebaptisée Dessert Factory – et qui faisait alors 500.000 euros de chiffre d’affaires – en tant que directeur opérationnel.

D’entreprises familiales à groupe industriel

D’entreprises familiales, Dessert Factory et Verbau sont donc devenues un groupe industriel qui vise les 100 millions d’euros de chiffre d’affaires cette année. Compliqué dès lors de faire valoir une image artisanale comme elles l’ont toutes les deux fait ? “Ce sont les mêmes entrepreneurs et le même fonctionnement, je dirais plutôt que nous industrialisons nos produits artisanaux, mais l’objectif est de garder la connotation ‘fait maison’”, assure-t-il. Cette industrialisation permettra principalement de diminuer la pénibilité du travail. “Au-delà d’optimiser les processus, il s’agit également du bien-être de nos collaborateurs”, rappelle Sébastien Dryon.

En fusionnant, ce sont les forces vives et les sites de production qui ont été mis en commun. Mellow en compte désormais trois : un à Villers-le-Bouillet, site historique de Dessert Factory, un à Leuze, site historique de Verbau et un troisième à Estrées-Deniécourt, dans le nord de la France, acheté récemment. Grâce à ces nouvelles ressources, l’entreprise souhaite accélérer sa croissance : 100 millions d’euros de chiffre d’affaires sont attendus pour 2024 et ce sont les 120 millions qui sont visés d’ici 2026, soit une croissance de 33% en trois ans. “La fusion nous permet de proposer un portfolio complet de desserts”, indique Sébastien Dryon.

Les États-Unis sont un marché en plein démarrage au niveau des desserts frais, on ne veut surtout pas rater l’opportunité.

Sébastien Dryon

CEO

Afin de continuer à grandir, l’entreprise souhaite s’attaquer à de nouveaux marchés comme l’Asie et les États-Unis. “C’est un marché qui est en plein démarrage au niveau des desserts frais, on ne veut surtout pas rater l’opportunité”, analyse le responsable qui envisage de créer une entité outre-Atlantique. “La chaîne logistique est différente de chez nous étant donné que les distances sont bien plus importantes, les desserts sont généralement surgelés”, détaille-t-il. Si les États-Unis représentent 25% du chiffre d’affaires, l’Europe reste encore le plus gros marché. “Aujourd’hui, notre plus gros marché reste l’Europe occidentale, avec le Benelux, la France, l’Allemagne, l’Espagne et le Royaume-Uni”, ajoute Sébastien Dryon qui précise que l’export représente déjà 85% des ventes de l’entreprise.

Avec Mellow, l’objectif initial était de devenir le leader mondial du dessert frais premium. “Mais le contexte économique a évolué”, concède le responsable qui pointe la concurrence devenue très féroce. “Deux groupes concurrents, le français Mademoiselle Dessert et le suisse Emmi, ont fusionné cet été pour devenir un mégagroupe. Ils sont à 700 millions d‘euros de chiffre d’affaires. Face à eux, on a revu notre ambition.”

Trois canaux de production

Chez Mellow, ce sont aujourd’hui plus de 250 personnes qui permettent la production et la vente de produits via trois canaux : les desserts à marque de distributeurs pour les grands retailers mondiaux, ceux à marque nationale via différentes licences et, finalement, des produits en marque propre.

Concernant les licences, Mellow peut compter sur un partenaire de choix puisqu’il s’agit du géant agroalimentaire Mondelez qui avait signé à l’époque avec Dessert Factory. L’entreprise était ainsi passée de 15 à 28 millions de revenus en à peine deux ans. Dans la continuité de ce partenariat, c’est donc Mellow qui va continuer à commercialiser les cheesecakes Oreo, Toblerone et Daim, trois marques mondialement connues du portefeuille Mondelez. “On va bientôt lancer des verrines multicouches Côte d’Or et Toblerone”, avance le CEO. “Ce sont des marques qui sont très fortes et qui nous permettent d‘avoir une part de marché importante dans cette catégorie dessert”, assure Sébastien Dryon. Le groupe possède également une licence avec Universal Studios, ce qui lui a permis de lancer des soufflés et mousses au chocolat Mignon et Jurassic Park.

Mellow commercialise donc ses produits uniquement en grande distribution. Historiquement, les activités de Dessert Factory se répartissaient entre le retail et le food service, alors que Verbau produisait principalement pour les marques de distributeurs. “Le retail est devenu le canal le plus important”, complète Sébastien Dryon. S’il commercialise ces produits via tous les distributeurs belges, il peut également compter sur des clients comme Costco et Trader Joe’s aux États-Unis, Carrefour et Leclercq en France, ou encore Mercadona en Espagne.

Écouler en marque de distributeur a permis à l’entreprise de maintenir ses volumes, ce qui n’a pas été le cas pour les marques nationales du groupe. “On sent aussi une dynamique différente en termes de négociation, note le responsable. Là où les marques nationales sont négociées une fois par an, les retailers sont bien plus durs ; pour les marques de distributeurs, ils sont bien plus flexibles sur les prix puisqu’ils nous voient comme des partenaires.”

Hausse du cacao et du beurre

Particularité du secteur alimentaire sucré : l’entrepreneur a dû faire face successivement à l’envolée de deux de ses principales matières premières en l’espace de quelques mois : le cacao et le beurre essentiel à ces préparations. “Cela pose de réelles questions sur la volatilité des marchés actuels, pointe Sébastien Dryon. Avant ça, on a eu les œufs, mais également la farine qui ont augmenté.”

Depuis le début de l‘année, le prix du cacao s’est envolé et a été multiplié par plus de deux. Quant au beurre, par le passé, le kilo se vendait en moyenne 4,50 euros sur le marché belge des professionnels. Après un pic en 2022, il atteint désormais un nouveau record : 8,50 euros. Résultat ? L’entreprise a dû augmenter ses prix entre 5 et 15% selon les produits.

Afin d’éviter de trop augmenter ses prix, l’entreprise modifie certaines de ses recettes. “On a également essayé de diminuer le poids, mais ce n’est pas quelque chose que les autorités européennes apprécient, d’ailleurs les retailers français épinglent les industriels qui modifient le poids de leurs produits”, ajoute le responsable.

Pour le moment, Mellow ne compte pas s’implanter comme nouvelle marque pour dessert. “On garde nos marques actuelles sur le marché et ce qui fonctionne, ajoute Sébastien Dryon. Je ne ferme pas la porte à la création de la marque, mais c’est un métier complètement différent.”