Michaël Labro, le “roi du macaron”, élu Manager de l’Année 2023 (vidéos)

Le fondateur de PMSweet a été élu Manager de l’Année 2023. 
Un titre qui récompense le parcours d’un passionné de pâtisserie, 
devenu en moins de ­dix ans un leader mondial du macaron.

“Je suis jeune, il est vrai; mais aux âmes bien nées, la valeur ­n’attend point le nombre des années ”, pourrait dire le nouveau Manager de l’Année, à peine 30 ans, citant Pierre Corneille. Un âge qui en fait le plus jeune récipiendaire du titre depuis sa création. L’homme est aujourd’hui à la tête d’une société qui fête ses 10 ans d’existence, emploie 350 personnes et réalise un chiffre ­d’affaires de 60 millions d’euros dont plus de 90% à l’exportation. Le parcours de Michaël Labro ­s’apparente à une course express qui l’a mené en quelques années de la cuisine familiale à une nouvelle usine ultra-moderne à Thimister, dans le zoning des Plénesses. “ Depuis son entrée dans la vie active, Michaël n’aura connu qu’une entreprise liée à un seul produit, le macaron ”, sourit Arnaud Woitrin qui a rejoint l’aventure en 2021 et est, avec Guillaume Vander Borght, dorénavant associé au fondateur et à une entreprise qui n’a pas fini de conquérir le monde.

Naissance d’une “success story”

Mais avant d’évoquer le futur sucré et coloré de PMSweet, il nous faut revenir à la genèse de l’histoire. Ces dernières années, notoriété croissante aidant, elle a souvent été contée et rebattue. Elle mérite pourtant d’être encore rappelée car riche d’enseignements quant à la transformation d’une passion en remarquable succès entrepreneurial. Une réussite qui ne cesse de susciter l’admiration tant à Liège, ville de naissance de PMSweet, qu’à l’international où les grands acteurs du secteur suivent avec intérêt le développement de l’entreprise. Tout commence donc en 2008 non dans un garage, même si ce lieu emblématique de l’imaginaire des start-up constituera une étape du parcours de Michaël Labro, mais tout simplement dans la cuisine familiale. C’est là que cet adolescent passionné par la pâtisserie s’adonne alors à la confection d’un petit gâteau à base d’amandes pilées, de blancs d’œufs et de sucre, constitué de deux parties superposées (coques) liées par une garniture (ganache). Un produit plus connu sous le nom de macaron.

A l’époque, ce dernier n’a pas encore eu les honneurs du chanteur français Helmut Fritz qui lui consacre une strophe dans un de ses morceaux: “ Ça m’énerve tous ces gens qui font la queue chez Ladurée. Tout ça pour des macarons. Mais bon. Il paraît qu’ils sont bons ”. Mais la vogue du macaron est déjà là, devant beaucoup au chef pâtissier et chocolatier français Pierre Hermé qui a sublimé cette douceur dont la forme actuelle remonte à 1930, lorsque le pâtissier parisien Pierre Desfontaines, petit-cousin du créateur de la ­Maison Ladurée, eut l’idée d’assembler deux coques de macaron, garnies d’une ganache… “ A l’âge de 15 ans, j’ai acheté un livre sur les macarons à la Fnac avec un chèque-cadeau d’une valeur de 20 euros, confie aujourd’hui Michaël Labro. J’ai alors essayé de réaliser les recettes mais cela ne ressemblait à rien. Comme je suis tenace, j’ai cherché une aide sur internet et c’est ainsi que j’ai contacté Mercotte, membre du jury de l’émission télé Le Meilleur Pâtissier, qui m’a prodigué de précieux conseils. ”

De M&A Macarons à PMSweet

Ceux-ci sont visiblement bénéfiques puisqu’en 2010, Michaël Labro crée avec son meilleur ami Antoine l’entreprise M&A Macarons, se lançant dans la production artisanale de macarons élaborés dans la cuisine familiale. Des produits vendus aux particuliers en effectuant du porte-à-porte. “ Au début, les clients ne croyaient pas que nous réalisions les macarons nous-mêmes, se souvient le CEO. Mais très rapidement, les commandes ont afflué et nous avons dû quitter la cuisine familiale que nous monopolisions tous les week-ends. ” En 2011, la petite société déplace donc ses activités dans le garage du grand-père de Michaël Labro. C’est là que ce dernier réalise chaque jour quel­que 2.000 macarons, tout en suivant en parallèle des études de médecine à l’instar de son ami Antoine. Durant cinq ans, l’homme mène de front les deux activités jusqu’au jour où il lui faut choisir: l’atelier ou l’hôpital? Le choix est rapide: ce sera l’atelier. Cependant, les cinq années consacrées à l’art d’Esculape n’ont pas été perdues, loin de là, comme il le confiait au Journal du Médecin en juin dernier. ” On me dit parfois : ‘Mais tu as fait cinq ans en médecine pour rien, alors?’ et je réponds : ‘Mais non, pas du tout’. J’ai adoré étudier la médecine : le métabolisme, les échanges, les systèmes rénal et cardiaque, la voie pyramidale en neurologie, etc. C‘est exactement la même chose en alimentaire : une homéostasie. Toutes les recettes sont basées sur de la chimie : un peu plus acide, un peu plus basique, un changement de température et hop, on dénature toute une recette. ”

En outre les connaissances acquises en chimie ont permis au pâtissier d’innover quant à la structure du macaron : “ Je suis le seul au monde à avoir pu désucrer la coque du macaron, les grands pâtissiers qui s’y sont essayés ont échoué. Le macaron salé a été notre porte d’entrée. Si on réduit d‘un rien le sucre dans la coque, cela ressemble à un laid cookie. Et mettre du sel dans une coque, cela ne fonctionne pas non plus. Par effet osmotique, le sel absorbe l‘humidité ambiante et la coque devient hyper-trempée.” Antoine, pour sa part, a poursuivi ses études de médecine et est aujourd’hui ophtalmologue.

L’alliance entre le jeune fou et le vieux sage

Mais entre-temps, Michaël Labro a aussi fait la connaissance de Philippe Lhoest à qui il propose alors de s’associer. Ensemble, ils fondent PMSweet en 2014. “ François Kaesmacher, qui dirigeait la société Sobelvin, nous a mis en contact, rappelle le CEO. J’ai eu l’occasion de visiter l’entreprise (de produits cuisinés) de Philippe qui s’appelait Frianda et ai été impressionné. C’était exactement ce que je rêvais de faire. Quelques mois plus tard, à l’occasion d’une réception chez Sobelvin, j’ai présenté ma gamme de macarons salés, qui sont extrêmement difficiles à réussir. Philippe Lhoest était présent et m’a confié qu’il venait de revendre son entreprise et était disposé à me rejoindre pour un nouveau projet. ” Avec son appui, son carnet d’adresses, son réseau et son expérience dans l’agroalimentaire, PMSweet prenda alors rapidement son envol. “ Notre duo a été une alliance fructueuse entre un jeune fou et un vieux sage ”, ajoute Michaël Labro.

“ Notre duo a été une alliance fructueuse entre un jeune fou et un vieux sage ”

Le garage devenant trop petit, ­l’entreprise emménage en 2015 dans un nouvel atelier de 80 m² à Liège, situé au sein d’une pépinière d’entreprises, avec une production de 10.000 macarons par jour et une équipe de sept personnes. Mais ici également, les murs rétrécissent rapidement à mesure que la production augmente afin de satisfaire la demande croissante des clients, parmi lesquels Point Chaud, ­Carrefour, Delhaize ou encore les Galeries Lafayette. Dès le départ, l’entreprise liégeoise a en effet décidé de se consacrer au B to B et fournit exclusivement la grande distribution sous le label MDD (marque de distributeur) ainsi que des grossistes. “ Développer sa propre marque est un autre métier, souligne Michaël Labro. Je préfère me concentrer sur la production avec l’ambition d’être les meilleurs en termes de qualité, d’efficacité et de flexibilité. ”

Chiffre d’affaires en explosion

En 2017, PMSweet poursuit donc sa progression, investissant un nouveau site implanté à Vivegnis (Oupeye). La jeune entreprise dispose alors de 3.000 m² où s’affairent une trentaine de personnes pour une production de l’ordre de 50.000 macarons par jour. La machine est lancée et n’est pas près de s’arrêter. En témoigne le chiffre d’affaires qui connaît une progression à deux chiffres chaque année, passant en une décennie de 179.000 euros (2014) à 60 millions d’euros (2023). Résultat, on retrouve aujourd’hui les macarons made in Belgium dans une quarantaine de pays. Dans toute l’Europe mais aussi aux Etats-Unis, en Corée du Sud, au Japon, à Singapour ou encore en Chine. Une croissance fulgurante qui a valu à la jeune société principautaire de décrocher le titre d’ambassadrice des Gazelles liégeoises en 2022 dans la catégorie des moyennes entreprises et en 2023 dans celle des grandes.

“Développer sa propre marque est un autre métier. Je préfère me concentrer sur la production avec l’ambition d’être les meilleurs en termes de qualité, d’efficacité et de flexibilité. »

Avec le recul, ce déménagement à Vivegnis aura représenté un jalon important dans la progression de PMSweet, comme le rappelle Michaël Labro : “ Nous avons eu beaucoup de chance de tomber sur Didier Pietteur, le propriétaire des lieux, qui administre Smiling Baker, une société fabriquant des gaufres de Liège dans le même bâtiment. Cela nous a permis de déménager dans un bâtiment dans lequel le propriétaire a accepté d’investir avec nous afin de répondre à nos exigences concernant la production. En outre, l’endroit était assez vaste et cela a favorisé notre croissance en grapillant chaque année des morceaux supplémentaires du bâtiment ”.

Horizon Thimister

En 2021, s’ajoute encore à ce premier site un second, contigu à Vivegnis et automatisé, qui permet de nourrir la croissance et les amateurs de macarons. L’année suivante, Philippe Lhoest cède ses parts. Tout en continuant à collaborer avec PMSweet, ce dernier laisse la place à de nouveaux administrateurs, Guillaume Vander Borght et Arnaud Woitrin, qui épaulent Michaël Labro, l’actionnaire majoritaire. A cette heure, ce ne sont pas moins de 700.000 macarons qui sont produits quotidiennement 24 heures sur 24 et sept jours sur sept. Mais à nouveau, c’est l’espace qui manque, empêchant PMSweet de répondre à toutes les demandes. “ Notre chiffre d’affaires n’a progressé que de 10 millions entre 2022 et 2023 car nous étions freinés par nos installations qui étaient exploitées à leur maximum ”, précise, un brin dépité, Arnaud Woitrin. Décision a donc été prise d’investir un nouveau bâtiment dont l’entreprise sera propriétaire, offrant une plus grande superficie. Cette nouvelle usine sise à Thimister sera fonctionnelle dès cette année avec, selon les administrateurs, “ la ligne de production la plus moderne et performante du monde ”. A terme, cette implantation de 17.000 m² permettra de doubler la production actuelle, disposant de marges pour encore accroître celle-ci dans l’avenir. C’est Philippe Lhoest qui est responsable du chantier de la nouvelle usine. Mais c’est Michaël Labro qui a supervisé l’installation de la ligne de production avec les ingénieurs allemands chargés de la concevoir.

Equipe jeune et motivée

La réussite n’est cependant pas qu’une question de modernisation des équipements et des machines. PMSweet dispose en effet aujourd’hui en outre d’une organisation solide et d’un management armé pour assouvir ses ambitions, à savoir “ être le leader mondial de la production de macarons haut de gamme, tout en conservant une grande flexibilité et un coût de revient concurrentiel ”.

Pour y arriver, le fondateur de PMSweet aura gravi tous les échelons de l’entreprise. “ Durant toutes ces années, je n’ai cessé de travailler tous les jours, confie-t-il. Je me chargeais de tous les détails concernant la production. Et jusqu’il y a peu, Philippe et moi effectuions nous-mêmes régulièrement les réparations sur les machines en cas de problème. Aujourd’hui, nous disposons d’une équipe de maintenance et avons étoffé le management. Une cellule R&D a également été mise sur pied. ” Depuis l’arrivée de ses deux associés, Michaël Labro n’est par ailleurs plus concentré non-stop sur les macarons. Il peut donc aussi se libérer plus facilement pour répondre par exemple aux diverses demandes d’interview ou de présentation de son parcours entrepreneurial. “ Tout au départ, quand je fabriquais mes premiers macarons, je ne savais même pas que je faisais une entreprise ”, aime-t-il à rappeler. Très rapidement, Michaël Labro a toutefois agrégé autour de lui une noria de passionnés assez jeunes et dynamiques qui ont pleinement embrayé dans le projet. Chacun d’entre eux a pu développer ses compétences au sein d’une entreprise qui a enregistré une folle croissance.

Parmi les premiers à avoir participé à cette épopée “ macaronesque ” le CEO tient notamment à citer Benjamin Nemayechi. “ Je l’ai rencontré en 2015. Ensemble, nous avons démarré l’export avec un premier voyage à Hong Kong et décroché une première commande traduite par quelques palettes. Ensuite, les voyages de Benjamin se sont multipliés et amplifiés, avec notamment le soutien de l’Awex et la participation à des foires et des salons aux Etats-Unis, Japon, Dubai, etc. Toutes ces missions ont généré de plus en plus de volumes à l’export et contribué grandement à notre forte croissance. ”

Du classique ­au sur-mesure

Des commandes où le complexe dispute parfois l’exceptionnel. Certes, les parfums des macarons proposés par PMSweet sont en général assez classiques et l’on retrouve parmi les saveurs préférées la vanille, la pistache, le caramel au beurre salé, le chocolat, la framboise et le citron. Mais l’entreprise répond régulièrement à des demandes spécifiques de sa clientèle tant pour les goûts que les couleurs. ” Notre succès est d’abord le fruit du travail d’une équipe inventive et dynamique, mais ce n’est pas évident pour autant, tempère Michaël Labro. La réalisation de macarons demeure toujours un exercice difficile et nous sommes parfois confrontés à des demandes particulières. Par exemple des macarons à la pastèque, au homard ou encore avec un parfum combinant cigare et whisky… ” En sachant qu’une commande pointue honorée chez un nouveau client permet souvent d’y revenir ensuite avec la gamme classique…

Michaël Labro a également intégré dans ses ateliers Nathalie d’Harveng qui, après un passage dans l’industrie textile, s’est lancée en 2017 dans l’aventure raw & vegan avec des gâteaux et snacks crus et véganes sous la marque Nats Rawline. Ses desserts séduisent une clientèle croissante et s’exportent déjà dans plus d’une dizaine de pays. Les ventes de ces pâtisseries sont loin d’être négligeables et représentent un dixième du chiffre d’affaires de PMSweet. “ Le végane est une petite niche dans le marché de la pâtisserie mais chaque distributeur se doit d’avoir une offre, analyse Arnaud Woitrin. Nous avons un moment songé à développer d’autres pâtisseries, notamment en nous appuyant sur un scale-up studio. Toutefois, cette ‘diversification’ a été mise en sommeil et décision a été prise de nous consacrer dorénavant, en ce qui nous concerne, exclusivement sur le macaron qui offre encore de belles perspectives de croissance. ”

La quadrature du macaron

“ Ce qui nous différencie dans le marché est ce que nous avons appelé le carré parfait du macaron ”, annonce ainsi Michaël Labro quand il présente PMSweet. Soit “ la combinaison de quatre éléments complémentaires : la haute qualité des produits finis et des matières premières ; la flexibilité des formes, des couleurs, des saveurs et des packagings ; la fabrication en grands volumes ; le prix final conforme aux attentes des clients du retail ”.

Pour ce faire, rappelons que l’entreprise n’a pas fait appel à des levées de fonds tonitruantes caractéristiques de certaines sociétés pleines de promesses… qui tardent souvent à les réaliser. Ici, non seulement l’entreprise liégeoise respecte son cahier de charges et les temps de passage mais elle s’est progressivement et intelligemment structurée à mesure qu’elle progressait. On connaît en effet nombre de Gazelles qui ont connu des passages à vide dans leur croissance, voire pour certaines définitivement rejoint le vide, n’ayant pu absorber ni accompagner efficacement cette dernière. Ce n’est pas le cas de Michaël Labro, qui, outre ses qualités intrinsèques, dispose également d’une énorme force de travail. Pas un jour sans qu’il ne soit à l’usine. Mais tout en restant présent et attentif, il est davantage disponible notamment grâce à un organigramme qui s’est étoffé ces deux dernières années. Les fonctions classiques d’une entreprise de cette taille ont ainsi été progressivement remplies, dont un responsable RH qui a rejoint la structure en avril de l’année dernière. Outre le trio aux manettes, PMSweet compte donc aujourd’hui six personnes au comité de direction, une quinzaine de managers et une vingtaine de collaborateurs dans les métiers de support. Sans oublier les 300 opérateurs de production sans qui les centaines de milliers de macarons ne seraient pas quotidiennement fabriqués.

Avenir sucré et coloré

Pour quel marché? Aujourd’hui, dans le macaron, Michaël Labro et ses associés ont identifié une quinzaine d’acteurs opérant au niveau mondial. Ils sont donc conscients des opportunités qui se profilent à l’horizon mais aussi des menaces qui pèsent sur leurs activités. Les opportunités concernent des marchés non encore couverts, un segment mass premium en croissance, des MDD (marques de distributeurs) qui ont le vent en poupe dans le contexte économique actuel ou encore la volonté de la grande distribution de réinventer le rayon pâtisserie. Un rayon dans lequel le macaron occupe une position particulière. A la différence de pâtisseries classiques telles qu’éclairs ou merveilleux où peuvent se côtoyer MDD et marques premium, le macaron est une trop petite niche pour que deux fabricants se retrouvent côte à côte, à l’exception parfois de certains formats.

Aujourd’hui, les défis que devront relever Michaël Labro et son équipe sont donc multiples: au-delà des incertitudes liées au climat international (guerres notamment en Europe et au Proche-Orient), le marché du macaron est encore relativement immature. Et si certaines études prévoient un doublement de la consommation dans les 10 ans, ces prévisions demeurent assez aléatoires. Par ailleurs, l’arrivée de nouveaux entrants issus de grands groupes agroalimentaires n’est pas à exclure. Enfin, PMSweet est également attentive au protectionnisme qui pourrait animer les dirigeants de certains pays.

Globalement, les perspectives qui se dessinent se révèlent toutefois prometteuses. En 2024, l’entreprise principautaire s’attend à une croissance de 25% de son chiffre d’affaires, qui devrait atteindre 75 millions d’euros. La barre des 100 étant programmée pour 2025. Dans le pipeline des projets figurent notamment la certification B Corp et la réception l’an prochain d’une ligne de production supplémentaire, alors que Michaël Labro lorgne déjà le marché américain où l’implantation d’une usine est envisagée à l’horizon 2026.

S’inscrire dans la durée

Avec le déménagement des activités et le lancement de la nouvelle ligne sur le site de Thimister, les trois associés se sont en outre penchés sur la durabilité de PMSweet, planifiant un processus ESG (environnement, social, gouvernance). Ainsi, dans son bâtiment des Plénesses, 11.000 m² de panneaux solaires ont été installés et nombre d’actions réalisées en termes de récupération des pertes de production, d’air chaud, des eaux de pluie, ainsi que de réduction des déchets, du plastique et du carton, sans oublier la circularité des déchets alimentaires dont 90% sont destinés à l’alimentation animale. Un premier bilan carbone sur l’exercice 2022 est également en cours.

L’entreprise poursuit et accentue par ailleurs sa politique sociale développée dès les premiers jours, favorisant l’engagement de personnes peu ou pas qualifiées. Elle met également l’accent sur la diversité et l’inclusion avec, par exemple, la création d’une salle d’allaitement ainsi que de vestiaires non genrés. ” Nous avons aussi créé un poste de happiness manager qui s’occupe du bien-être du personnel en production, remonte les informations rapidement et explique également notre vision et nos décisions, ajoute Michaël Labro. En d’autres termes, cette personne s’assure que celles-ci sont bien comprises par tous. Elle veille aussi à ce chaque petit problème que rencontre une collaboratrice ou un collaborateur soit rapidement réglé. ”

PMSweet nourrit “ une grande ambition en affaires et en impact ” comme l’entreprise aime à souligner. Sous l’impulsion de Michaël Labro ainsi que d’Arnaud Woitrin et Guillaume Vander Borght et de l’ensemble du personnel qui participe chaque jour à l’aventure, elle a mis progressivement en place les outils de management nécessaires afin de remplir la mission et atteindre les objectifs fixés, notamment avec le management par OKR (objectives and key results). On le voit, le nouveau Manager de l’Année est bien à l’image de l’ensemble de son équipe. Ambitieux, dynamique, professionnel et bien parti pour s’installer dans “ la durée ”. Finalement, quoi de plus normal avec un macaron. z