Depuis qu’il est arrivé à la barre du réseau social de micro-blogging, l’emblématique patron de Space X et de Tesla fait parler de lui par ses frasques et autant de décisions surprenantes qui précipitent progressivement l’ancien Twitter vers sa perte. Retour sur un an de K.O. à la tête de “X”.
La planète tech s’était mise à bouillir quand, l’an passé, l’homme le plus riche du monde a décidé de racheter Twitter pour 44 milliards de dollars. Les observateurs se sont interrogés sur les plans de l’homme d’affaires. Quelle stratégie pouvait bien se cacher derrière cette acquisition réalisée à grand bruit par celui qui a chamboulé le marché automobile mondial avec Tesla et le spatial avec ses fusées réutilisables ?
Un an après, le bilan n’est pas aussi brillant qu’on aurait pu le penser. Elon Musk se fâche avec les annonceurs qui quittent la plateforme, de nombreux utilisateurs ont abandonné X (entre 10 et 12% de départs) ou songent à le faire, Meta (la maison mère de Facebook) s’attaque au marché du microblogging en lançant Threads, les revenus de X plongent et l’homme d’affaires lui-même n’exclut pas totalement la faillite dans les médias… Retour sur la saga à rebondissements au travers de ce qui semble bien être les plus mauvaises décisions prises par Elon Musk.
Licenciements rapides et massifs
Tonitruante. Voilà comment on peut qualifier Musk à son arrivée à la barre de Twitter. Il faut dire que d’entrée de jeu, l’entreprise elle-même s’était opposée au rachat. Alors quand il a pris le contrôle de la boîte, Elon Musk n’y est pas allé par quatre chemins. Il a immédiatement dissous le conseil d’administration, viré les dirigeants et s’est octroyé le poste de CEO, tout en jouant sur son titre en se proclamant “ Chief Twit ” (comprenez chef crétin) ou “ responsable de la hotline de Twitter ”. Mais surtout, même pas une semaine après son arrivée, il annonçait des licenciements massifs, “ pour conserver la santé de l’entreprise ”.
80%
Proportion du personnel de Twitter licencié par le nouveau patron.
En effet, sur les 7.500 employés, plus de 50% avaient reçu un e-mail leur annonçant leur départ forcé (s’ajoutant à plusieurs centaines de départs préalables d’employés craignant l’arrivée de l’homme d’affaires à la barre). Cela s’est immédiatement transformé en bad buzz sur les réseaux, y compris Twitter, puisque la plupart des employés ont commenté l’info en ligne. Une déferlante de commentaires s’en prenant à Musk et à sa méthode musclée. Il faut dire qu’il avait rapidement fait appel à du personnel de Tesla pour venir observer le boulot des employés de Twitter et voir comment “ optimiser ” cela.
Il s’agit d’une destruction en temps réel de l’un des systèmes de communication les plus puissants du monde.
Au passage, l’homme s’en est aussi pris au télétravail qui avait été institué comme une règle dans l’entreprise où les employés pouvait bosser autant qu’ils le voulaient depuis leur domicile. Le nouveau propriétaire, considérant le personnel moins productif de chez eux, a directement imposé un minimum de 40 heures par semaine au bureau, forçant même certains profils (comme des développeurs) à bosser jour et nuit. “ Il s’agit d’une destruction en temps réel de l’un des systèmes de communication les plus puissants du monde, avait réagi Nicole Gill, cofondatrice d’une ONG qui défend une technologie responsable. Elon Musk est un milliardaire imprévisible et incohérent. Il représente un danger pour cette plateforme qu’il n’est pas qualifié à diriger. ” Les semaines qui suivirent ne furent pas forcément plus calmes au niveau des ressources humaines puisque le ménage a continué, en plusieurs vagues. Quelques mois plus tard, on ne comptait visiblement plus que 2.000 personnes au sein de Twitter. Musk admettra, par la suite, avoir licencié 80% de l’entreprise…
Changement de nom
Nouvelle structure, nouveaux services, nouveau projet : Elon Musk a voulu frapper fort, et rapidement. Et quoi de plus logique, à ses yeux, pour montrer la rupture avec le passé que d’imposer… un rebranding de la marque. Désormais Twitter allait changer de nom. Une annonce qui s’est faite dans une communication rapide et pour le moins confuse. Du jour au lendemain, durant l’été, il envoyait un e-mail à tout le personnel de la société les prévenant que deux jours plus tard, la société changerait de nom. Pour le grand public, l’homme le plus riche de la Terre a annoncé (par un tweet) que le réseau social fraîchement acquis allait être rebaptisé X. Dans l’un des messages postés sur le réseau social, Elon Musk signalait même que “ si un bon logo était posté ce soir, tout sera(it) online demain ”… De quoi créer un nouveau buzz : des tas de surfeurs se sont lancés dans des designs ou des parodies de logos.
Une manœuvre compréhensible après une acquisition, mais loin d’être vraiment anodine. Car le rebranding de Twitter n’était pas un rebranding comme un autre. Comment allait être accueilli le changement de nom d’une des firmes les plus chères de la planète. Twitter n’était plus seulement une entreprise : c’était aussi une marque forte connue de tous. Toutes les stars et tous les politiciens utilisaient le réseau social. L’ancien président américain en avait d’ailleurs fait un outil de communication mais aussi un outil d’annonce. Et le nom “ Twitter ” faisait d’ailleurs déjà figure de verbe !
Etait-ce une erreur ? Presque six mois après le lancement, les utilisateurs ne savent pas s’ils “ tweetent ” ou s’ils postent des “ Xs ”. Et dans l’inconscient collectif, Musk reste à la tête de Twitter. Mais “ une marque représente la personnalité de l’entreprise et sa mission, écrivait l’entrepreneur Joe Moglia dans une chronique pour Forbes. Plus le changement de marque est important, plus le changement de mission l’est aussi. Si vous prenez la direction d’une entreprise qui ne se porte pas bien ou dont la notoriété est médiocre, ou si des entreprises fusionnent, il peut être judicieux de changer de marque et de logo. En remplaçant Twitter par X, Musk indique qu’il ne s’agit plus de l’ancien Twitter. Mais nous ne savons pas encore ce qu’est cette nouvelle chose. Tout ce que nous savons, c’est que X représente pour lui quelque chose de fondamentalement différent de ce qu’était Twitter. Reste à savoir ce que X signifiera pour le reste d’entre nous. ”
Parmi les idées était la création, sur base de Twitter, d’une super-app dans laquelle les utilisateurs allaient pouvoir gérer leur vie. Un peu comme WeChat.
A ce stade, le changement de nom semble, à ce titre, peu probant puisque X reste une variante de Twitter, malgré tous les changements structurels, cosmétiques et les nouvelles fonctionnalités. Ce qui semble créer de la confusion. Il faudra donc attendre encore quelques mois, voire années, pour voir si le plan de Musk justifiait un changement de nom. Parmi les idées d’Elon Musk était la création, sur base de Twitter, d’une super-app dans laquelle les utilisateurs allaient pouvoir gérer leur vie (compte en banque, e-commerce, réseau social, etc.). Un peu comme WeChat, offrant à la firme de Musk la possibilité de s’appuyer sur des tas de nouveaux services générateurs de revenus. Aujourd’hui toutefois, rien n’indique plus que X prenne cette direction.
Conflit avec les annonceurs
“ Qu’ils aillent se faire foutre ! ” Quand on est l’une des personnes les plus riches de la Terre, il semble que l’on peut tout se permettre. Car c’est avec cette phrase qu’Elon Musk a récemment commenté, dans les médias, le départ de nombreux grands annonceurs habitués à prendre des campagnes de pub sur X.com. Et quand on dit “ grands ”, on parle de Disney, IBM ou encore Apple… et de leurs budgets qui se comptent en millions. Peu de patrons auraient osé ce vocabulaire en parlant de quelques-uns de leurs clients les plus puissants. Mais l’homme est en colère. Ces firmes se distancient du réseau social après des propos jugés antisémites prononcés par Elon Musk. L’homme a même évoqué, pour la première fois, une faillite éventuelle en précisant que cet exode des marques pourrait “ tuer l’entreprise ”. Et qu’alors “ le monde entier saura que ces annonceurs ont tué l’entreprise et nous le documenterons dans les moindres détails ”.
Des propos loin de calmer le jeu alors que les relations entre Musk, X et les annonceurs se révèlent plutôt tendues depuis son arrivée à la barre du réseau social. Un certain nombre ont rapidement pris leurs distances quand l’ouragan a commencé à se mettre en place sur Twitter. L’image trouble véhiculée par les licenciements, les changements business et les déclarations de Musk avaient déjà fait fuir certaines marques. Dès la fin 2022, les observateurs ont commencé à s’inquiété de la fuite des annonceurs. Des centaines de marques ont refusé d’encore dépenser leurs budgets marketing sur Twitter tandis que les agences médias, surtout aux Etats-Unis, ont déconseillé aux annonceurs d’y placer de la pub. L’absence de modération, le laxisme face aux usurpations d’identité ont rapidement commencé à avoir raison de la pub. Gênant quand 90% des revenus de la boîtes en proviennent. Dès l’été passé, le nouveau propriétaire du réseau admettait une baisse de 50% des revenus publicitaires.
Dès l’été passé, le nouveau propriétaire du réseau admettait une baisse de 50% des revenus publicitaires.
Pour Xavier Degraux, spécialiste des réseaux sociaux, la démarche d’Elon Musk face aux annonceurs a de quoi surprendre. ” Musk a directement adopté une attitude insultante envers les annonceurs, souligne-t-il. Déjà, au départ, en crachant sur le modèle publicitaire et en voulant changer le business model. ”
Ensuite, il constate que l’homme d’affaires “ n’a pas bien géré le vase communiquant entre la pub et l’abonnement payant ”. “ Il n’a pas soigné voire s’est opposé aux annonceurs alors que les revenus liés à l’abonnement ne décollaient absolument pas, souligne Xavier Degraux. Il se tire une balle dans le pied alors que les signaux de l’autre côté ne montent pas. ”
Les observateurs évaluent à moins de 1% la conversion des utilisateurs vers l’abonnement payant, pourtant l’une des premières décisions business de l’homme d’affaires. Seul hic : la valeur ajoutée de cet abonnement est assez faible. A peine un petit label bleu de certification à côté du nom d’utilisateur et quelques fonctionnalités comme la possibilité d’éditer ses posts, une mise en avant de ses contenus, une diminution de la pression publicitaire. Bref, rien qui semble convaincre les foules sur X.
Libertarisme débridé
En réhabilitant rapidement le compte Twitter de Donald Trump, l’ancien président américain banni du réseau après les incidents du Capitole, Elon Musk a directement indiqué la voie qu’il comptait prendre en matière de liberté d’expression : la liberté totale. Il ne s’est d’ailleurs pas gêné pour critiquer les dirigeants précédents et leurs règles trop strictes en modération. L’entrepreneur a, d’ailleurs, pris pas mal de mesures pour adapter les standards de modération des contenus sur Twitter, devenu X. Les coupes dans les effectifs n’ont d’ailleurs pas épargné les équipes affectées à la sécurité contre les menaces numériques et à la modération des contenus. Tous ces gens qui ne “ rapportent rien ” directement, il les a supprimés avec, pour effet, la multiplication de contenus de désinformation, de haine et de complotisme.
En quelques jours seulement, de nouveaux comptes Twitter anonymes se sont formés et ont commencé à répandre des théories douteuses. Les études montrent d’ailleurs que les contenus racistes, pour ne citer qu’eux, ont augmenté après le rachat et la prise de contrôle par Musk. Il faut dire que le nouvel abonnement proposé par le réseau permet d’afficher la petite boule bleue de “ confiance ” à côté du nom d’utilisateur. Avant Musk, il s’agissait d’une icône symbole de vérification des comptes. Désormais, il suffit de payer l’abonnement pour l’obtenir. Autant dire que de nombreux utilisateurs malveillants se sont lancés dans la brèche et ont ouvert de faux comptes au nom de certaines grandes entreprises pour réaliser des posts parodiques voire carrément négatifs et partager de fausses informations.
X est, aujourd’hui, LA plateforme de la désinformation. Il s’agit, et c’est prouvé, de la plateforme la plus toxique.
Il faut d’ailleurs dire que, techniquement, X ne semble plus armé pour faire face aux pics de désinformation et aux buzz en tous genres. “ Aujourd’hui, on ne compte plus que 2.200 personnes dans le monde en charge de modérer les contenus, observe Xavier Degraux. On pouvait évidemment imaginer que l’intelligence artificielle de X puisse jouer en première ligne, mais on constate que ce n’est pas le cas. Et, en cas d’événement important d’actualité, les modérateurs croulent littéralement et ne parviennent pas à gérer. Cela fait de X, aujourd’hui, LA plateforme de la désinformation, des bulles, etc. Il s’agit, et c’est prouvé, de la plateforme la plus toxique, surtout depuis Musk.”
Et les quelques tentatives comme la mise en place d’une communauté de fact checking permettant de remettre en contexte certains contenus ne seraient pas efficaces dans d’autres langues que l’anglais. L’Europe vient d’ailleurs de lancer une enquête sur la manière dont Musk gère le réseau social et sur la manière qu’il a de laisser se propager de la désinformation et des contenus haineux.
Cette (trop grande ?) liberté de ton met les annonceurs mal à l’aise. “ Ils veulent annoncer dans un contexte de pub qui n’est pas négatif ou qui, à tout le moins, est neutre, détaille Xavier Degraux. C’est le concept de brand safety. Ils ne veulent pas se trouver sur une plateforme à côté de contenus nazis ou d’extrême droite. Non seulement parce que l’opinion publique pourrait se retourner contre eux en considérant que les marques soutiennent une plateforme qui laisse le champ à ces contenus. Mais en plus parce qu’en termes de performance et de conversion, c’est également moins bon : si le contenu est anxiogène, le consommateur clique tout simplement moins.
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