Une nouvelle étude mondiale sur la publicité, menée par des chercheurs de l’Université d’Oxford, remet en cause le slogan conservateur « Go woke, go broke », utilisé pour avertir les marques que l’inclusivité nuirait à leurs affaires.
L’analyse a été réalisée pour l’Unstereotype Alliance une initiative de l’organisation onusienne UN Women, en collaboration avec des entreprises comme Diageo, Kantar ou encore Unilever, ainsi que le Geena Davis Institute (fondé pour étudier la représentation des genres dans les médias). Elle démontre que les campagnes publicitaires inclusives ont, en réalité, un impact positif sur les ventes, les profits et la valeur des marques.
L’étude a examiné 392 marques à travers 58 pays, couvrant une gamme variée de produits, notamment la confiserie, les soins personnels, les produits pour animaux et les boissons alcoolisées. Elle révèle que les publicités qui représentent de manière authentique et positive des personnes issues de divers horizons, sans stéréotypes, offrent un avantage concurrentiel, rapporte The Guardian.
16% en plus
Ces publicités inclusives donnent un boost aux ventes, les augmentant à court terme de 3,5 % et à long terme de plus de 16 %, selon l’étude. Elles influencent également les préférences des consommateurs, persuadant 62 % des acheteurs à choisir un produit. Elles renforcent, en outre, la fidélité, avec une augmentation de 15 % de la clientèle fidèle.
Ces conclusions contredisent l’idée souvent avancée par les militants anti-woke, selon laquelle l’inclusivité commerciale pourrait nuire aux entreprises, sous le slogan conservateur “go woke, go broke” (traduis par “si tu es woke, tu fais faillite”).
Des exemples comme la campagne controversée de Gillette sur la “masculinité toxique” ou encore la création d’un sandwich arc-en-ciel par Marks and Spencer pour célébrer la Pride avaient suscité de nombreuses critiques, renforçant ce sentiment parmi certains groupes conservateurs. Une campagne Pepsi mettant en scène la star de la téléréalité Kendall Jenner avait aussi été critiquée car elle aurait “exploiter” le mouvement Black Lives Matter. Cette campagne montrait le mannequin américain arrêtant une manifestation en offrant une canette à un policier.
Des croyances infondées
Cependant, Sara Denby, directrice du secrétariat de l’Unstereotype Alliance au sein de UN Women, souligne que ces nouvelles données, basées sur une étude approfondie, réfutent ces idées préconçues. Elle affirme que la croyance selon laquelle l’inclusivité nuit commercialement aux entreprises a freiné les progrès pendant trop longtemps. « Les affirmations selon lesquelles l’inclusivité serait mauvaise pour les affaires n’ont jamais été fondées sur des preuves solides. Avec ces résultats, nous disposons enfin de données irréfutables qui devraient rassurer les entreprises et encourager les marques à s’engager davantage dans l’inclusivité, non seulement dans l’intérêt des communautés qu’elles servent, mais aussi pour favoriser leur croissance et leur prospérité financière, explique-t-elle, citée par The Guardian.
