La proximité, nouvel enjeu des distributeurs

En faisant l’acquisition de l’entreprise Delfood, qui détient la marque Louis Delhaize, Delhaize renforce ses ambitions en Belgique et démontre à nouveau que la proximité est un enjeu de taille pour les retailers. Cette décision stratégique conforte la position de Delhaize sur le marché belge.

Les magasins de proximité deviennent le nouvel enjeu des chaînes de supermarchés belges, comme l’illustre la dernière acquisition en date de Delhaize. L’enseigne a récemment annoncé son intention d’acquérir l’entreprise Delfood, qui détient le groupe belge Louis Delhaize. Intention, car l’autorité de la concurrence doit encore valider l’opération. Delfood est l’une des parties les plus saines du groupe Louis Delhaize, en difficulté. Delfood affiche un bénéfice d’exploitation de quelque 122.000 euros sur un chiffre d’affaires de 255 millions d’euros. À titre de comparaison, le chiffre d’affaires de Delhaize est estimé à cinq milliards d’euros. Si l’acquisition est validée, le groupe Louis Delhaize en Belgique ne se résumera plus qu’aux hypermarchés Cora.

“Cette opération marque clairement la volonté de Delhaize de s’inscrire dans le duo gagnant – avec Colruyt – de la distribution alimentaire belge, analyse Pierre-Alexandre Billiet, CEO de Gondola. L’objectif est très clairement d’aller chercher les parts de marché en dehors de la grande distribution.” Aujourd’hui, le groupe détient 22,59% des parts de marché en Belgique, derrière Colruyt, toujours leader.

Un marché déjà bien connu

Pour Delhaize, cette acquisition s’inscrit dans la volonté “de renforcer sa position sur le marché belge de la distribution alimentaire et de mettre son expertise en matière d’alimentation et de produits frais à la disposition des magasins Louis Delhaize”, explique Xavier Piesvaux, l’administrateur délégué de l’entreprise.

L’acquisition concerne donc tous les magasins Louis Delhaize, mais également les autres magasins approvisionnés par Delfood – soit une centaine d’autres enseignes indépendantes qui sont livrées – ainsi que les services logistiques et le siège en Belgique. “Le marché de la proximité et de la toute petite proximité est une logistique que Delhaize connaît très bien”, assure Pierre-Alexandre Billiet.

Si l’acquisition est validée, Louis Delhaize reviendrait donc dans le réseau Delhaize 150 ans plus tard. En effet, le nom de l’enseigne rachetée vient de l’un des frères des fondateurs de Delhaize. De ce fait, le détaillant indique que l’enseigne conservera son nom. “En effet, il n’est pas nécessaire de changer vu le nom Delhaize qui figure déjà sur l’enseigne”, note le CEO de Gondola. Derrière Delfood, c’est donc un réseau de 325 points de vente au total. Ceux-ci sont répartis sur tout le territoire belge, sur lequel peut désormais compter Delhaize.

La majorité des points de vente sont déjà franchisés. Quant aux 26 magasins intégrés, ils seront progressivement rachetés par des indépendants. “Les synergies sont invisibles, mais réelles, note Pierre-Alexandre Billiet. Ce qu’il manquait à Louis Delhaize, c’était les économies d’échelle désormais possibles grâce à Delhaize.”

“Magasins de convenance”

Grâce à cette acquisition, Delhaize peut accentuer sa présence sur le marché belge, en particulier dans le segment des “magasins de convenance”, autrement dit les petits commerces de proximité de moins de 400 m². L’enseigne possédait déjà 150 magasins Shop & Go, dont la plupart sont intégrés à une station-service Q8. Mais avec les magasins Louis Delhaize, l’entreprise met la main sur de véritables commerces de proximité, situés dans des zones très fréquentées, dans les villes, gares ou aéroports.

“Les deux marques sont complémentaires, assure Roel Dekelver, porte-parole de Delhaize. Les magasins de convenance de Louis Delhaize, comparables à nos Shop & Go, nous permettent de compléter notre réseau grâce à leur implantation idéale, aussi bien dans les villes que dans les campagnes.” Cette cohabitation entre les deux chaînes est la seule réserve de Pierre-Alexandre Billiet. “Dans un réseau franchisé, le bonheur des uns fait le malheur des autres, il faudra voir comment ne pas se cannibaliser.”

Le duo gagnant

Avec cette acquisition, Delhaize et ses enseignes de proximité dépassent Carrefour et ses Carrefour Express en nombre de points de vente et franchissent ainsi le cap des 1.000 magasins en Belgique. “En vendant ses magasins Mestdagh, le groupe Carrefour a décéléré, à l’inverse de Delhaize, note Pierre-Alexandre Billiet. L’écart se creuse donc très fort sur le podium entre le deuxième et le troisième.”

Reste le premier qui semble indétrônable. “Colruyt a une longueur d’avance notamment parce que le groupe est déjà actif dans le food service via Solucious”, précise le CEO de Gondola. “Cela représente déjà 1 milliard du chiffre d’affaires. Lors de la crise sanitaire, les magasins de proximité ont perdu des parts de marché alors que le food service a augmenté. C’est le prochain point d’attention à suivre pour les distributeurs, on verra ce que Delhaize compte faire.”

Bien que la proximité ne soit pas dans l’ADN du groupe Colruyt, celui-ci avait déjà repris des activités du groupe Louis Delhaize avec le rachat des magasins Match et Smatch, qu’il est en train de convertir, et les Delitraiteurs. “Ne pas aller dans la proximité est un choix qui a toujours été assumé par Colruyt, assure Pierre-Alexandre Billiet. Ils se sont cependant adaptés au marché pour combler un vide dans leur stratégie avec la conversion des magasins et les ouvertures du format Okay City.” À noter que la conversion des magasins prendra sans doute d’ailleurs plus de temps chez Colruyt que chez Delhaize.

Comportement d’achat différent

Ce choix des deux plus gros acteurs de la distribution belge de privilégier les enseignes de proximité reflète l’évolution du marché, où prime désormais la facilité d’achat pour le consommateur. Les magasins de proximité constituent un marché intéressant et en pleine croissance pour les grands distributeurs alimentaires. Ils répondent à un comportement d’achat différent et complètent parfaitement les supermarchés de plus grande taille. “Ce sont des achats instantanés pour lesquels on fait moins attention aux prix”, confirme le CEO de Gondola.

Dans ce segment, la pression sur les prix est limitée, avec un assortiment de produits qui présente des marges intéressantes. “Les prix sont souvent plus élevés dans ce type de magasin, mais les charges sont aussi plus importantes, note Pierre-Alexandre Billiet. En consolidant sa position de numéro deux, Delhaize aura une marge de manœuvre bien plus intéressante dans la négociation des loyers, ce qui donne un avantage considérable.”

Alors que le paysage des supermarchés est sursaturé et que les possibilités d’expansion sont limitées, la voie de la croissance et de la consolidation des magasins de quartier, et surtout des magasins urbains, est encore très ouverte. “C’est vraiment le commerce de proximité qui est en train de redévelopper la dynamique du marché, constate Pierre-Alexandre Billiet. Les magasins de proximité constituent l’un des leviers majeurs pour l’avenir de la distribution et Delhaize a déjà de l’expérience. Il ne faudra pas 10 ans pour développer ce nouveau réseau. Ça va aller très vite.” L’acquisition est par conséquent “très intelligente”, pour le CEO de Gondola, qui estime que la vitesse à laquelle Delhaize a mis en place cette stratégie, juste après son plan de franchisation, a pris de court le marché. “En renforçant son pouvoir de négociation et en augmentant ses parts de marché, Delhaize est désormais capable de convertir ses acquisitions en marge nette.