Xavier Piesvaux (CEO Delhaize) : “On a ramené les prix au niveau des discounters les plus agressifs”

Un an après l’annonce controversée de son plan de franchise, le CEO de Delhaize fait le point sur les résultats et les perspectives de l’enseigne. Gagnant en parts de marché et misant sur des services supplémentaires, comme l’ouverture dominicale et la livraison à domicile, Delhaize voit dans la franchise « la solution du futur ». Le dirigeant se montre confiant face à la concurrence d’Albert Heijn et Jumbo, tout en promettant de maintenir des prix compétitifs et d’élargir l’offre de produits locaux et sains.

Vous affirmez gagner des parts de marché, est-ce que c’est également le cas dans le nord du pays où sont présents Albert Heijn et Jumbo ?

Oui, la tendance est la même partout. Au niveau des promotions, nous sommes très compétitifs et avec l’ensemble de nos programmes de réduction, nous sommes tout aussi compétitifs qu’Albert Heijn en termes de prix, même si ce n’est peut-être pas l’image que l’on renvoie.

Vous appartenez tous les deux à la même maison mère, Ahold Delhaize, vous estimez-vous concurrents ?

On offre la possibilité d’avoir les deux enseignes sur le marché, mais on le fait en complémentarité. L’expérience d’un magasin Delhaize est différente de celle d’un Albert Heijn. Ils ciblent une certaine catégorie de clients et nous avons la nôtre. Les deux réseaux sont très complémentaires et peuvent cohabiter l’un à côté de l’autre.

Certains de vos fournisseurs se plaignent d’une évolution défavorable concernant l’approvisionnement en produits belges alors que vous multipliez les communications “Belhaize”…

Nous avons historiquement fait 70% de nos approvisionnements en Belgique et ça continue. Il n’y a pas de réduction dans l’assortiment. D’ailleurs, la gamme de produits Belhaize progresse.

Dans le même temps, vous achetez de plus en plus de produits en synergie avec Albert Heijn…

Acheter ensemble nous permet de consolider nos volumes et d’obtenir un meilleur prix d’achat et d’avoir un meilleur positionnement prix, c’est d’ailleurs grâce à cela que nous avons pu mettre en place le programme des P’tits Lions. Mais les seuls produits pour lesquels Delhaize et Albert Heijn achètent ensemble, ce sont des produits pour lesquels il n’y a pas de différence de qualité fondamentale. Par exemple, le sucre.

Avec l’hyperinflation, les consommateurs se sont davantage tournés vers les marques propres, c’est un comportement qui persiste encore aujourd’hui ?

Effectivement, sur les années 2022 et 2023, nos marques propres progressent 50% plus vite que les marques nationales. Et à l’intérieur de la marque propre, on a vu notre programme P’tits Lions progresser encore plus rapidement.

Aujourd’hui, les prix des matières premières diminuent. Est-ce qu’il faut s’attendre à des baisses de prix en rayon ?

Effectivement, il y a un mouvement inverse avec le prix des matières premières à l’exception du beurre ou du chocolat. Ça promet des discussions très fortes avec les fournisseurs dans les mois qui viennent. Nous allons faire en sorte que ces diminutions de prix soient traduites dans nos prix de vente.

Comment booster à la fois le pouvoir d’achat tout en garantissant des produits durables et sains ?

Nous avons beaucoup travaillé sur le prix, nous avons par exemple plus de 1.300 produits Delhaize sur lesquels nous n’avons fait aucun compromis sur la qualité. On a ramené les prix au niveau des discounters les plus agressifs. À côté de ça, il y a le programme Nutriboost qui offre une réduction de 10% sur tous les produits ayant un Nutri-Score A et B, c’est-à-dire la quasi-totalité des fruits et légumes, une grosse partie de la viande et de la boulangerie.

Où en êtes-vous dans l’e-commerce et les livraisons à domicile ?

La livraison à domicile est notre force, nous sommes leaders en termes de parts de marché et les progressions de ventes sont fortes. Aujourd’hui, on fait mieux que le marché. On croit beaucoup à la livraison à domicile dans la mesure où ça rajoute un service supplémentaire pour les clients. On s’aperçoit que les clients qui utilisent l’e-commerce sont des clients qui viennent en magasin. Lorsque l’on combine les deux, ce sont des clients très fidèles et qui augmentent leur panier chez Delhaize.

Pensez-vous que le marché de la distribution se dirige vers un modèle franchisé comme Delhaize ?

Je pense que l’affiliation correspond à un besoin. Le besoin d’affiliation est le bon outil et la bonne formule lorsque vous proposez du service comme Delhaize le développe. C’est peut-être moins pertinent si vous développez l’efficacité et le prix. Je ne pense pas qu’on puisse dire qu’il y a un modèle qui l’emporte sur l’autre. Par contre, si les clients cherchent davantage de services dans le futur, l’affiliation sera probablement la formule gagnante.