En pleine recherche de rentabilité, Cowboy parie sur un assemblage en France

Alors que la scale-up de vélos électriques connectés bruxelloise multiplie les initiatives pour, enfin, atteindre la rentabilité et montrer que son modèle tient la route, elle décide de faire assembler ses engins dans l’Hexagone. Pourquoi ?

Cowboy, la start-up belge de vélos électriques, transfère l’assemblage de ses vélos en France. L’entreprise bruxelloise a, en effet, choisi de déléguer une partie de sa chaîne de valeur à Re-Cycles, un industriel français. Un choix qui peut paraître étonnant alors que la jeune pousse cherche à atteindre la rentabilité… Quel est le calcul de Cowboy ?

Jusqu’ici, la firme de vélos électriques connectés faisait appel à un prestataire pour l’assemblage, mais continuait à gérer elle-même le choix des fournisseurs, l’approvisionnement, l’achat des pièces et tout ce que cela pouvait impliquer. «Gérer la logistique, la douane, les négociations avec chaque fournisseur, c’est un métier en soi, reconnaît Adrien Roose, co-fondateur et CEO de Cowboy. Et l’on se rend compte que ce n’est pas là que Cowboy a sa valeur ajoutée ». En clair, cette partie de l’activité, gérée par quelques personnes seulement en interne, immobilisait trop de cash, ce qui pouvait poser des soucis en termes de trésorerie et devenait une charge trop lourde pour une entreprise encore fragile financièrement. Sans citer de chiffres, il est évident que cela impliquait des dépenses à sept chiffres, au moins, pour constituer un peu de stock. Notamment pour les magasins revendeurs, un axe de la distribution que Cowboy s’est mis à déployer ces dernières années. Sans compter qu’en termes de délais, cela pouvait aussi poser des soucis à la jeune pousse qui, ces derniers temps, ne pouvait assurer une livraison de ses commandes en moins de deux mois.

Plusieurs problématiques

Le partenariat avec cet acteur français doit donc répondre à plusieurs problématiques. En confiant l’assemblage et la gestion des stocks à un industriel spécialisé, Cowboy compte s’appuyer sur l’expertise et le réseau de son partenaire qui prendra aussi en charge la gestion des fournisseurs et de la logistique. « Un assembleur comme Re-Cycles a l’habitude de gérer les problématiques de supply chain dans l’univers du vélo, détaille Adrien Roose. Il mutualise ses ressources sur plusieurs clients et il a des relations établies avec les banques, ce qui lui permet d’obtenir de meilleures lignes de crédit ». Bien sûr, ce travail coûte plus cher à Cowboy si l’on s’en tient à la question des marges. Toutefois, « il est tenu compte du fait que ce partenaire peut bénéficier d’économie d’échelle sur certaines pièces et donc nous les avoir à un prix plus intéressant grâce à la mutualisation et à sa taille sur le marché. »

Un choix plus pragmatique que stratégique

Ce choix, plus pragmatique que stratégique, doit permettre à Cowboy de retrouver un modèle plus soutenable. « Nous devons nous recentrer sur ce qui fait notre force : le design, l’innovation et l’expérience client. L’assemblage, ce n’est pas là qu’on peut se différencier », ajoute-t-il.

Le transfert de la production en France doit aussi résoudre un problème majeur : les délais de livraison. Jusqu’ici, les clients Cowboy devaient parfois attendre deux mois pour recevoir leur vélo, une aberration pour un achat saisonnier. «Quand un client achète un vélo, il veut rouler rapidement. Attendre deux mois en plein été, c’est un frein énorme », concède Roose qui mesure constamment l’effet de l’allongement des délais de livraison sur la conversion des achats en ligne. Avec Re-Cycles, Cowboy promet des livraisons dans des délais bien plus courts, un atout clé face à une concurrence qui, elle aussi, cherche à se repositionner.

Une période critique

L’industrie du vélo électrique traverse, en effet, une période critique. Après l’euphorie Covid et post-Covid, les ventes ralentissent, et de nombreuses marques se retrouvent avec des stocks surdimensionnés qu’elles bradent pour les écouler. Cowboy, qui a toujours privilégié une gestion prudente des stocks, espère éviter cet écueil. « On a vu des marques qui ont trop commandé et doivent solder. Ce n’est bon pour personne. Nous avons choisi une approche plus mesurée, même si ça a entraîné des frustrations côté clients », explique Adrien Roose.

Le transfert vers Re-Cycles est donc une tentative de rationalisation. En réduisant son besoin en fonds de roulement, Cowboy espère stabiliser son modèle économique et affronter la suite avec plus de sérénité. « 2025 devrait être l’année où le marché se normalise. On veut être prêts quand cela arrivera », affirme le patron de Cowboy.

Reste à savoir si ce pari portera ses fruits. En optant pour une externalisation plus poussée, Cowboy mise sur la réduction des coûts et une logistique plus efficace. Mais dans un secteur où les marges sont faibles et la concurrence féroce, le moindre faux pas pourrait coûter cher.