Lidl entend concurrencer frontalement les géants du sport accessible. Le discounter allemand relance Crivit, sa marque propre dédiée à l’équipement sportif, avec un rebranding ambitieux. La filiation visuelle directe avec Lidl est mise de côté.
La montée en gamme de Crivit, le label de sport du hard discounter LIDL, s’accompagne d’un élargissement de l’offre, qui couvre aussi bien les vêtements techniques que le matériel de fitness, cyclisme, course, natation ou yoga. L’argument clé reste inchangé : un « excellent rapport qualité-prix », dans le but affiché de rendre le sport accessible à tous. LIDL entend défier Decathlon, son principal concurrent dans ce créneau.
Pour soutenir cette nouvelle dynamique, Lidl déploie une vaste campagne marketing dans 30 pays, intégrée dans une stratégie omnicanale repensée. En effet, si le distributeur a vu son chiffre d’affaires en ligne reculer, il compte désormais sur ses marques propres – dont Parkside pour le bricolage et Crivit pour le sport – pour booster ses ventes non alimentaires, désormais proposées à des prix fixes et en stock permanent.
Avec cette nouvelle stratégie autour de Crivit, Lidl ne se contente plus de proposer des promotions ponctuelles en non-alimentaire. L’enseigne veut désormais s’ancrer durablement dans le quotidien des consommateurs, y compris au-delà de l’offre alimentaire, avec des marques fortes, identifiables et concurrentielles. Un repositionnement qui pourrait faire de Lidl un acteur incontournable du sport abordable en Europe.
Une croissance portée par l’international
Sur l’exercice clos fin février, Lidl a enregistré un chiffre d’affaires en hausse de 5,3 %, à 132,1 milliards d’euros. L’international pèse lourd dans la balance. Il représente 80 % de l’activité, tandis que la maison mère allemande dépasse les 30 milliards d’euros de revenus. Cette dynamique est soutenue par l’ouverture de centaines de nouveaux magasins en Italie, en Espagne, au Royaume-Uni ou en Suisse. En Belgique, Lidl prévoit 80 nouvelles implantations d’ici à 2038. L’expansion reste toutefois plus complexe aux États-Unis.