CosMc’s: McDonald’s, le nouveau concurrent de Starbucks ?

McDonald’s s’attaque à Starbucks avec une nouvelle chaîne de restaurants appelée CosMc’s. Elle proposera une large gamme de boissons froides sucrées en plus de snacks. “Les pilules amaigrissantes comme celles de Novo Nordisk menacent la croissance de McDonald’s. Les boissons pourraient être la solution”, selon Tom Simonts, économiste chez KBC.

Avec CosMc’s, McDonald’s, la plus grande chaîne de hamburgers au monde, s’attaque à la chaîne de cafés la plus connue au monde, Starbucks. La nouvelle chaîne de McDonald’s ouvrira son premier établissement à la fin de cette semaine à Bolingbrook, une ville de l’État américain de l’Illinois. McDonald’s qualifie CosMc’s de test, mais prévoit déjà d’ouvrir neuf nouvelles succursales au Texas d’ici le premier semestre 2024.

Depuis l’été dernier, McDonald’s faisait miroiter la possible ouverture d’un nouveau concept de restaurant. Ce qui n’était qu’un vague projet c’est concrétisé mercredi soir, avec l’annonce aux actionnaires des projets de la chaîne de restauration rapide par son PDG de McDonald’s, Chris Kempczinski.  Avec le nom CosMc’s, la chaîne de restauration mise sur la nostalgie, puisque la nouvelle chaîne porte le nom de CosMc, un personnage bien connu qui figurait dans les publicités de McDonald’s destinées aux enfants dans les années 1980. “Que se passerait-il si un personnage de McDonald’s des années 1980, mi-alien, mi-surfeur et mi-robot, ouvrait un restaurant en 2023 ?” a demandé Kempczinski à l’assemblée.

Boissons froides et sucrées

McDonald’s voit un nouveau marché dans les boissons sucrées froides. C’est ce qui ressort du menu de CosMc’s, qui a déjà été mis en ligne. CosMc’s propose pas moins de 13 variétés. Ce n’est pas un hasard, car ces boissons froides ont connu un grand succès auprès de la chaîne de cafés Starbucks au cours des derniers mois. Au printemps 2023, les boissons froides représentaient 75 % des ventes de Starbucks, selon CNN. Ce segment de produits n’est plus seulement populaire en été. Chez Starbucks, les boissons froides vont du café froid avec de la crème fouettée – le “frappé” – à des variantes spéciales qui rappellent les boissons gazeuses. Souvent, les clients peuvent même les adapter en partie à leur envie du moment.

“Vous pouvez être sûr que McDonald’s voit une menace dans l’augmentation des médicaments amincissants, tels que Wegovy de Novo Nordisk”, dit Tom Simonts, analyste à la KBC. “Si ces médicaments deviennent omniprésents, le principal marché cible de McDonald’s – les personnes en surpoids aux États-Unis – aura tout simplement moins faim. Comment l’entreprise peut-elle répondre pro-activement à cette baisse avec une marque qui reste dans le secteur alimentaire ? Les boissons sont peut-être la solution”.

Et la menace est réelle puisqu’on a appris il y a peu que Wegovy était remboursé par près de la moitié des caisses d’assurance maladie américaines. Novo Nordisk a également entamé des négociations en vue d’un remboursement dans les pays européens.

Dans quelle mesure devons-nous prendre au sérieux les projets de McDonald’s ? L’entreprise elle-même qualifie CosMc’s de test, mais d’ici l’année prochaine, elle souhaite avoir 10 succursales.

TOM SIMONTS. “Nous ne devons certainement pas sous-estimer cette initiative de McDonald’s. À première vue, elle peut sembler tardive. Pourquoi chercher à concurrencer Starbucks après toutes ces années ? Mais il est important de ne pas perdre de vue l’évolution du marché. C’est le facteur décisif. AB InBev a récemment parié sur la bière qui tire vers les sodas aux États-Unis. Cette tendance n’est pas encore venue jusqu’à nous, mais il est bon qu’AB InBev n’y soit pas aveugle. Il en va de même pour McDonald’s. En termes de nombre de points de vente, on ne peut pas dire qu’avec CosMc’s la chaîne va immédiatement prendre d’assaut le marché. McDonald’s semble vouloir avancer avec une relative prudence afin de tester le concept et la marque. McDonald’s avancera d’abord relativement lentement pour tester le concept et la marque. Personne ne sait à quelle vitesse elle compte le développer ensuite “.

Mais pourquoi la société crée-t-elle une nouvelle marque ? McDonald’s a déjà McCafé, qui se concentre sur le café. Nous connaissons déjà ce concept...

“C’est difficile à dire, mais il est frappant de constater qu’ils veulent vraiment lancer un nouveau style. Ils s’adressent clairement au groupe cible qui a grandi avec le personnage de CosMc dans les années 1980. Et les produits proposés devraient plaire à la génération Z. La personnalisation et le style de vie sont au cœur des boissons de CosMc. Une stratégie utilisée avec succès par Starbucks depuis bien longtemps.

McDonald’s constate-t-il un ralentissement de la croissance dans ses restaurants de hamburgers classiques ?

“McDonald’s reste ambitieux dans sa communication. Elle veut avoir 50 000 restaurants dans les quatre prochaines années. Aujourd’hui, le compteur est à 41 000. Mais l’expansion sur certains marchés en croissance, comme l’Asie, est beaucoup moins fluide. Il est clair qu’en raison de la fragilité de leur modèle d’entreprise, ils font maintenant un pas vers l’inconnu, car c’est bien ainsi qu’il faut l’appeler. Ce type de produit s’adresse à un groupe de clients différent. Il est également consommé à un moment différent de la journée. C’est un nouveau territoire à conquérir pour McDonald’s.”

Quand pourra-t-on boire une boisson CosMc en Belgique ?

“Je ne m’attends pas à ce que le concept soit lancé tout de suite en Belgique. Notre marché est petit et, en raison de sa complexité, la Belgique est beaucoup moins attrayante pour la chaîne que d’autres pays européens. Si CosMc’s sort un jour des États-Unis, je pense qu’elle s’attaquera probablement d’abord au marché allemand. Là, une croissance beaucoup plus rapide est possible. Cela dit, je préfère personnellement m’en tenir à un bon expresso ordinaire plutôt qu’à un café Starbucks”.