« Bud Light ne se remettra jamais de ce coup »

Nous sommes le 4 juillet, les Américains célèbrent leur fête nationale. C’est également un grand jour pour les ventes de bière. Mais Anheuser-Busch, filiale du leader mondial AB InBev, célèbre l’Independance Day d’une manière plus discrète. Sa marque phare, Bud Light, est en chute libre depuis avril. « D’ici la fin de l’année, Bud Light ne sera plus le leader du marché.

Depuis le 1er avril, Bud Light est pris dans une tourmente qui n’en finit pas. Ce jour-là, une vidéo d’une influenceuse transgenre Dylan Mulvaney, comptant des millions de followers, est apparue sur Instagram. Dylan Mulvaney y célébrait son premier anniversaire en tant que femme et à l’écran, on voyait des canettes de Bud Light devant elle. La marque avait voulu la féliciter pour cette « étape personnelle » en lui offrant de la bière à son effigie.

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Depuis lors, les ventes des bières d’AB InBev aux États-Unis sont en chute libre. Bud Light était jusqu’alors leader sur le marché local, à l’instar de Jupiler en Belgique : une bière blonde moyenne, positionnée comme une marque principale. Bud Light était la bière de la classe moyenne américaine, celles des travailleurs. La vidéo a quelque peu égratigné cette image conservatrice de la Bud Light. La marque n’étant apparemment plus perçue comme une marque authentique et digne de confiance. C’est d’ailleurs les conservateurs qui, comme nous l’avions déjà expliqué, avaient lancé un appel au boycott.

Depuis, plus de trois mois se sont passés, et les ventes de Bud Light ne montrent aucun signe d’amélioration. Semaine après semaine, celles-ci atteignent un nouveau plancher (voir le graphique). Bud Light a été pendant des décennies la bière la plus vendue aux États-Unis. Cette place lui a été ravie depuis le mois de mai par Modelo Especial, filiale du troisième brasseur américain Constellation Brands.

Évolution du chiffre d’affaires de la marque Bud Light, comparé à la même période l’année passée.

Semaine jusqu’au 8 avril-6,90%
Semaine jusqu’au 15 avril-17%
Semaine jusqu’au 22 avril-21,40%
Semaine jusqu’au 29 avril-23,40%
Semaine jusqu’au 6 mai-23,60%
Semaine jusqu’au 13 mai-24,60%
Semaine jusqu’au 20 mai-25,70%
Semaine jusqu’au 27 mai-23,90%
Semaine jusqu’au 3 juin-24,40%
Semaine jusqu’au 10 juin-26,80%
Semaine jusqu’au 17 juin-28,50%

Source: Nielsen IQ, Bump Williams Consulting

Pas assez à l’écoute du consommateur

« Bud Light ne se remettra jamais complètement de ce coup. Et je ne suis vraiment pas le seul à le penser », prévient Bump Williams, CEO de Bump Williams Consulting, un cabinet d’études spécialisé dans les boissons alcoolisées. Comment Bud Light va-t-elle récupérer les volumes perdus ?

« Les ventes de Bud Light pourraient bien sûr se rétablir partiellement. Mais quand bien même, d’ici la fin de l’année Bud Light ne sera plus le leader du marché. Je suis toujours étonné de voir comment les choses ont pu dégénérer à ce point ».

Sur le marché américain de la bière, les critiques sont nombreuses. Anheuser-Busch a été racheté par le groupe brassicole belgo-brésilien InBev en 2008. Ce rachat avait déjà entraîné une désaffection du consommateur moyen, qui lui reproche de ne pas être assez à son écoute.

L’héritage d’August Busch

Contrairement à la Belgique où AB InBev peut livrer directement les cafés et les bars, la particularité de la situation américaine est qu’un brasseur ne peut pas vendre directement à un magasin ou à un bar, il lui faut obligatoirement passer par un intermédiaire : un négociant en bière indépendant.

Or les relations avec ces négociants se sont dégradées depuis cette reprise en 2008. L’ancien propriétaire, la famille Busch, les choyait particulièrement.

Bud Light est là pour tout le monde

La semaine dernière, Anheuser-Busch a lancé une nouvelle campagne estivale pour Bud Light. Et cette tentative de redorer l’image de sa marque sera la plus coûteuse de l’histoire de l’entreprise. En 2022, 60 millions de dollars ont déjà été dépensés en publicité dans les médias pour Bud Light.

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Le principal message de la campagne ? Bud Light s’adresse à tous, hommes et femmes : « Easy to Drink, Easy to Enjoy » (facile à boire, et à en profiter tout moment).

Les spots publicitaires, agrémentés par la chanson Good Times (1978) du groupe pop Chic, sont diffusés aux heures les plus porteuses et les chères de la journée. La marque veut être présente partout : barbecues de quartier, matchs sportifs, que cela soit dans les stades ou non. D’ailleurs, la marque est soutenue par plusieurs stars du football américain : Travis Kelce, George Kittle et Dak Prescott. Et par les musiciens de country Tyler Braden et Seaforth.

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Anheuser-Busch continue également ses promotions dans les magasins. En outre, les amateurs de football ont la possibilité de gagner une cagnotte hebdomadaire de 10 000 dollars. D’autres actions sont également organisées dans les lieux de restauration.

La campagne s’articule également autour de ses propres employés, des détaillants de boissons et des travailleurs du secteur de l’hôtellerie et de la restauration. Certains ont été attaqués, des brasseries ont reçu des alertes à la bombe.

Pas de soutien de la part d’Anheuser-Busch

De son côté, l’influenceuse américaine transgenre Dylan Mulvaney a expliqué jeudi, dans une vidéo sur TikTok, auprès de ses 10,8 millions d’abonnés, que le brasseur belgo-brésilien AB InBev n’était pas entré en contact avec elle depuis le début de cette polémique. Elle ne mentionne pas Bud Light mais, en début de vidéo, elle boit de la bière et fait allusion à la publication en question.

@dylanmulvaney

Trans people like beer too. 🏳️‍⚧️🍻

♬ original sound – Dylan Mulvaney
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   « Ce qui est ressorti de cette vidéo, c’est plus d’intimidation et de transphobie que je n’aurais pu l’imaginer », a-t-elle expliqué. « Depuis des mois, j’ai peur de sortir de chez moi. » Elle a indiqué ne pas avoir reçu de soutien de la part d’Anheuser-Busch. « J’attendais patiemment que la situation s’améliore, mais – surprise – cela ne s’est pas vraiment produit. Et j’attendais que la marque me contacte, mais elle ne l’a jamais fait », a-t-elle confié.

   Un porte-parole de la société américaine a répondu à Bloomberg que la confidentialité et la sécurité des employés et des partenaires de l’entreprise étaient toujours une priorité absolue. Aucun commentaire n’a été fait sur la vidéo en elle-même.
(avec Belga)

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