Apple, marque de luxe, la preuve par 7

Les magasins Apple sont régis par les mêmes codes que ceux des boutiques de luxe. “Apple a appliqué les recettes de l’avenue Montaigne, en en reprenant certains codes”, nous expliquait Jean-Michel Cagin, associé au cabinet OC&C Strategy Consultant, fin 2011. “Très gros volumes, de la hauteur, place accordée au produit… On n’est pas sur des rayonnages et des allées, on tourne autour des objets. La différence, ce sont les volumes de ventes très importants et les taux de conversion. D’où les records de chiffre d’affaires au mètre carré. C’est le volume de Carrefour appliqué aux produits de Chanel.” Et de fait, aux Etats-Unis, les Apple Stores sont les boutiques les plus rentables, devant les enseignes de luxe.

Apple est une marque de mode, qui joue énormément sur le design de ses produits. Ses produits, comme l’iPhone ou l’iPad, deviennent des standards et dictent les codes en matière de design, comme peuvent le faire les grandes marques de haute-couture ou de prêt-à-porter. Et à ce titre engendrent un nombre incalculable de copies. L’iPhone est un produit mythique, comme le Kelly d’Hermès, le N°5 de Chanel, ou le smoking d’Yves St Laurent.

La presse a souligné l’apport potentiel de l’ancien patron d’Yves St Laurent pour aider Apple à entrer sur un des marchés du luxe, celui de l’horlogerie. En effet, on attend le lancement d’une montre connectée, pour laquelle Apple vient de déposer la marque iWatch dans plusieurs pays. Mais au-delà de cette montre, c’est tout le secteur de l’habillement qui sera touché dans les prochaines années par le phénomène du “wearable computing”.

On peut comparer les keynotes d’Apple à des défilés de mode high-tech. Chaque année presque à date fixe, c’est le même décorum, on présente les nouvelles collections, le nouveau produit phare arrive à la fin comme la robe de mariée, les créateurs assurent le show. Aujourd’hui, le “styliste” en chef est Jonathan Ive, mais le jour où il part nul doute que son successeur déclarera solennellement qu’il “préservera l’héritage de Steve Jobs” et “respectera l’esprit de la marque”, comme quand n’importe quel créateur devient directeur artistique d’une grande maison de couture.

De grandes marques de luxe se sont converties aux accessoires pour les produits Apple (étuis iPhone, iPad…), ce qui souligne la compatibilité entre leurs valeurs et leurs codes. C’est le cas de Vuitton, Dior, Yves St Laurent (photo) ou Versace. Et on a vu des designers parer des iPhone d’or et de pierres précieuses, comme ce modèle à 80.000 euros plaqué de métal précieux et serti de 364 diamants. Ce ne sont jamais des smartphones Samsung que l’on transforme de la sorte.

Comme toutes les grandes marques de luxe, Apple est largement victime de la contrefaçon. Faux iPhone (photo), faux Apple Stores en Chine, faux accessoires, faux câbles… Sur Priceminister par exemple, Apple est la deuxième marque la plus contrefaite.