Prévisions: le secteur des médias en 2023

Secteur par secteur, le magazine The Economist analyse les tendances économiques pour l’année à venir.

Après une hausse des dépenses suite à la pandémie, les agences de publicité sont désormais confrontées à des temps plus rudes. D’après le géant publicitaire Dentsu, les revenus publicitaires mondiaux devraient connaître une croissance supérieure à 5% en 2023, pour atteindre 780 milliards de dollars. Mais ce chiffre sera gonflé par le prix supérieur exigé par les éditeurs pour des publicités, et la crise économique freinera les annonceurs potentiels, en particulier les Occidentaux. Attention aux licenciements dans les agences de publicité et de marketing.

Les tendances semées pendant la pandémie porteront leurs fruits. Ainsi, la publicité numérique s’appropriera une plus grande part du gâteau, soit 57% des dépenses totales. A ce propos, les frais relatifs aux annonces mobiles augmenteront le plus vite, grâce aux jeux populaires et à de petites vidéos. Les pays en développement dont la consommation de médias numériques est en hausse (comme le Brésil et l’Inde) mèneront la danse. Cependant, les géants technologiques américains feront moins de profits dans les marchés émergents en raison de la dépréciation de leurs devises.

Les inquiétudes portant sur la confidentialité occuperont une place importante. Les régulateurs et les consommateurs mettent la pression sur le secteur pour supprimer les cookies, privant les annonceurs de leurs précieuses données sur les utilisateurs. Du fait qu’Apple ait décidé de permettre aux utilisateurs de bloquer les tiers qui collectent leurs données, les annonceurs numériques resteront sur le qui-vive.

Au moins, la décision de Google de retarder le blocage des cookies jusqu’en 2024 promet un certain soulagement pour les annonceurs et les entreprises dépendantes de la publicité. Ce sera Meta qui subira le plus grand reverscar il dépend plus que ses concurrents des données tierces. Mais d’autres entreprises voudront utiliser les sites web de commerçants comme Amazon et Walmart, qui détiennent nombre de données sur leurs clients, pour mieux cibler leurs consommateurs.