Pourquoi vend-on si peu de voitures sur le Net ?

Plus de 25 ans après l’invention du commerce électronique, l’achat en ligne d’un véhicule reste une démarche rare, que Tesla est le seul acteur important à avoir systématisée. Mais le vent tourne : quelques constructeurs, comme Ford et Peugeot, se lancent sérieusement dans l’aventure.

C’est une exception surprenante. Alors que le commerce électronique est devenu mature et qu’à peu près tous les produits peuvent s’acheter en ligne, même des montres Cartier à plusieurs dizaines de milliers d’euros, ce n’est pas le cas des voitures. Ou si peu…

“Le secteur automobile est un des derniers bastions où les ventes se déroulent presque exclusivement en la présence physique du client”, conclut une étude du Boston Consulting Group (BCG) sur le sujet*. On y apprend notamment que, du fait de la pandémie, 8% des consommateurs européens se disent plutôt encouragés à acheter désormais leur véhicule en ligne. “Le chiffre est de 16% aux Etats-Unis et de 60% en Chine”, compare le BCG.

*Will consumer finally be able to buy new cars online ? Par Karen Lellouche Tordjman, Parmeet Grover, Martha Blue, Szymon Walus et Tyler Barrack, septembre 2020.

Plus compliqué que Zalando

Certains observateurs estiment toutefois que l’automobile ne se prête pas à la vente à distance. “Lors d’un achat, on parle souvent financement et reprise de l’ancien véhicule, ce qui est plus compliqué à traiter par Internet que le choix d’une paire de chaussures sur Zalando”, argumente Joost Kaesemans, porte-parole de Febiac, la fédération des importateurs de véhicules automobiles. Autre argument, juridique celui-là : le statut de vente à distance des transactions propres au Net. En Belgique, il confère un droit de rétractation ; une fois le véhicule livré, le client a le droit de changer d’avis et de le restituer dans les 14 jours. Ce qui n’arrange pas le concessionnaire qui doit alors en gérer la revente. Le secteur de l’automobile a, ceci dit, beaucoup développé son volet Web : les clients peuvent désormais choisir leur modèle et ses équipements sur écran et ne venir en concession, dans le bureau du vendeur, que pour finaliser l’achat.

Mais la situation pourrait changer à la fois avec la crise sanitaire, qui privilégie les transactions sans contact, et sous l’influence de Tesla. Le constructeur américain de voitures électriques n’écoule en effet ses produits que sur le Net, où ses clients se procurent des modèles à 40.000 à plus de 100.000 euros pièce en quelques clics. Alors que le secteur fonctionne généralement sur un modèle de distribution indépendante très capillaire, basé sur des concessions, Tesla propose juste quelques show-rooms pour que les clients potentiels puissent voir et essayer le véhicule et poser des questions. La Belgique compte quatre de ces show-rooms contre, par exemple, une centaine pour Toyota.

Ford et Peugeot en lice

Ceci étant, plusieurs constructeurs ou importateurs tâtent depuis peu de la vente sur la Toile d’une manière plus ou moins approfondie. D’Ieteren Auto, l’importateur des véhicules du groupe Volkswagen, a par exemple lancé en mai 2019 la vente par Internet de véhicules neufs de stock. “Les chiffres sont encore timides”, concède Jean-Marc Ponteville, porte-parole de l’entreprise. Mais d’autres projets ambitieux sont en cours. Ford annonce que sa Mustang électrique, la Mach-E, sera exclusivement commercialisée sur le Web. Pour la Belgique, ce sera à partir de janvier prochain. “Par la suite, le public pourra acheter tous les nouveaux modèles Ford en ligne, qu’ils soient de stock ou à configurer et à fabriquer”, indique Jo Declercq, porte-parole de Ford Belgique.

Le groupe PSA (Peugeot Citroën DS Opel) suit une voie similaire. Il permet déjà de réserver et de signer, avec l’appli Itsme, un contrat de vente à distance pour un modèle de stock. Mais un projet de selling online, déployé d’ici à la fin de l’année, autorisera “la vente 100% en ligne – configuration, reprise, contrat de financement, leasing, commande”, assure Elke Vogeleer, porte-parole de PSA en Belgique. Ce service concerne Peugeot, Citroën et DS. Opel suivra en 2021. En février 2019, le CEO du groupe, Carlos Tavares, avait annoncé à des investisseurs qu’il espérait voir les ventes virtuelles passer de 6.000 à 100.000 unités entre 2018 et 2021.

Le groupe Geely-Volvo utilise une approche originale, qui consiste à créer de nouvelles marques assorties de nouveaux modes de commercialisation. Ainsi, la marque Polestar se concentre-t-elle sur la vente exclusivement sur smartphone de voitures électriques, selon une même approche, sur le plan des show-rooms, que Tesla. Une approche dont Volvo devrait aussi bénéficier au travers d’un service qui n’est pas encore disponible en Belgique : Care by Volvo, qui consiste à commander en ligne un véhicule dont l’utilisation, assurance et maintenance comprises, se règle par mensualités. Le client peut résilier le contrat ou changer de modèle moyennant un préavis de trois mois. Le service s’inspire explicitement du mode de fonctionnement d’un Spotify ou d’un Netflix.

Dépasser l’archaïque fixation des prix

D’autres constructeurs, en revanche, se montrent encore réservés. C’est le cas de BMW, qui ne vend pas sur Internet et n’a aucun projet en ce sens dans l’immédiat. “Il y a tant d’options et de services, de questions fiscales aussi, qu’il nous paraît difficile de régler tout cela à distance”, avance Jeroen Lissens, porte- parole de BMW Belux. La marque bavaroise, qui possède aussi Mini, n’en a pas moins beaucoup investi dans un configurateur en ligne qui permet de préparer l’achat. “Sa fréquentation a triplé avec la crise du Covid-19.” Le constructeur propose également de réserver virtuellement, moyennant paiement, un véhicule neuf en stock, “mais l’achat se déroule toujours en concession”, conclut notre interlocuteur.

La question de la vente par Internet n’est de toute façon que la partie émergée de l’iceberg que constituent l’organisation de la distribution et la fixation des tarifs. Le commerce automobile est encore largement basé sur un processus de négociation des prix, de remises, de packs d’options gratuits et de reprise de l’ancienne voiture, si bien que les tarifs publiés ne correspondent guère aux sommes réellement déboursées. “Cette manière traditionnelle de négocier les prix pose problème aux jeunes générations, moins habituées à marchander : tout cela leur paraît archaïque, constate Guido Savi, expert chez Febiac. Pour beaucoup d’achats, elles préfèrent gérer les prix à travers des comparateurs sur Internet. C’est une tout autre approche.”

Mais pour Guido Savi, tous les clients ne sont pas prêts à acheter en ligne. “L’exemple de Tesla est intéressant mais ce constructeur touche un profil de clientèle très particulier”, assure-t-il. D’après l’étude du Boston Consulting Group, la transparence des prix est par ailleurs à double tranchant. “Un des avantages de la vente à distance est qu’elle facilite la comparaison. Cette transparence pourrait exercer une pression supplémentaire sur les marges et nuire aux profits de l’industrie, poursuit le porte-parole. Mais les fabricants et les revendeurs innovants pourraient aussi transformer ce challenge en opportunité, en taillant l’offre de services et les incitants commerciaux à la mesure des profils particuliers.”

Le nouveau rôle des concessionnaires

Autre partie immergée de l’iceberg encore : la relation avec les concessionnaires indépendants que vient bousculer la vente en ligne. Les constructeurs ont besoin de ces revendeurs pour écouler le stock de véhicules produits qui n’ont pas encore trouvé preneur, et donc pour améliorer les chiffres de vente des marques. Mais ce mode de distribution est coûteux… ce qui rend le Web tentant. Il n’est toutefois pas aisé de se la jouer Tesla en ouvrant un canal de vente directe sur le Net car cela pourrait créer des tensions avec le réseau. Or, si le commerce virtuel est appelé à entraîner sa réorganisation forcée, le réseau continuera à se voir confier la livraison et la maintenance des véhicules. Dans le cas de Ford, par exemple, le système de vente en ligne attendu pour 2021 se traduira par un changement pour les concessionnaires : “A la place d’une marge sur la vente, ils percevront une commission sur la livraison”, annonce Jo Declercq.

Selon le Boston Consulting Group, la vente à distance pourrait de toute façon doper la croissance des constructeurs les plus avancés. La commercialisation d’automobiles sur le Net “pourrait représenter 5% à 7% des transactions aux Etats-Unis d’ici à 2025 et 33% en 2035, contre moins de 1% actuellement. Ces niveaux pourraient être plus élevés en Europe, où une plus grande proportion de voitures sont construites sur commande.” Mercedes, qui a lui aussi annoncé son intention de développer le système, est tout aussi optimiste. D’après le constructeur allemand, le canal pourrait assurer 25% des achats de véhicules dans le monde d’ici 2025.