Menacées par des législations européennes, mais également pressées par l’opinion publique, les plateformes numériques semblent changer leur fusil d’épaule. Après la collecte massive des données à caractère publicitaire pourrait venir le temps d’une reprise du contrôle par les utilisateurs.
Le 26 octobre dernier, Alphabet, la maison-mère de Google, publiait les chiffres des revenus du géant américain pour le troisième trimestre. Et les chiffres sont vertigineux. Sur un total des revenus estimés à 65 milliards de dollars, la publicité en représente 82%. Comparé à l’an dernier à la même époque, Google advertising a augmenté ses chiffres de 43%, soit 16 milliards de dollars supplémentaires.
Mais la manne va-t-elle s’épuiser ? Les législateurs européens discutent actuellement d’une nouvelle réglementation, le Digitial Service Act (DSA), qui doit notamment “mieux protéger les consommateurs et leurs droits fondamentaux en ligne” avec une plus forte “transparence des systèmes de recommandation [et] de la publicité en ligne pour les utilisateurs“. Et les plateformes semblent anticiper le coup.
Les géants du numérique se mettent au diapason
Le groupe Google a annoncé la fin des “cookies tiers” pour 2023. Ces ‘tracking cookies’ (mouchards) sont émis par des acteurs tiers, principalement les serveurs publicitaires, dans le but de créer du contenu ciblé. Mais pour Google, la plus grande entreprise publicitaire au monde, renoncer au “tracking” s’avère plus compliqué que prévu, puisqu’il est question de la façon de présenter des publicités à des personnes qu’on ne peut plus tracker. Et la technologie proposée pour remplacer ces cookies tiers suscite la controverse et est donc loin d’être actée.
Meta – nouveau nom de Facebook – a aussi décidé de réagir puisque la multinationale américaine va supprimer les options de ciblage avancé (Detailed Targeting) à partir du 19 janvier 2022. La suppression de cette option concerne uniquement les sujets que “les gens peuvent percevoir comme sensibles, en rapport avec la santé, la race ou l’ethnicité, l’affiliation politique, la religion ou l’orientation sexuelle“. Le ciblage avancé permet d’affiner le groupe de personnes auprès duquel Facebook diffuse les publicités, grâce à des informations sur les données démographiques, les centres d’intérêt et les comportements. Informations fondées sur les publicités sur lesquelles ces personnes cliquent ou encore les pages avec lesquelles elles interagissent.
Apple, de son côté, a profité de la mise à jour iOS 14.5 pour mettre en place l”App Tracking Transparency’ (ATT), qui contraint toutes les applications iOS souhaitant collecter les données des internautes, à demander leur consentement explicite. En somme, un anti-tracking publicitaire, puisque la plupart de ces données servent au ciblage par les marques.
L’Europe tente de reprendre le contrôle
Si les plateformes numériques amorcent un tel mouvement, c’est parce qu’on les y a un peu contraintes. Ou en tout cas, on s’apprête à le faire. L’Union européenne, au travers notamment du Conseil de l’UE dernièrement, élabore une législation sur les services numériques afin de “garantir un environnement en ligne sûr et responsable“, le DSA.
Cette législation englobe plusieurs pans des services numériques. Parmi eux, la modération du contenu, qui reste centré sur le contenu illégal (propagande terroriste et pédopornographie), la modération des autres contenus préjudiciables étant laissée à l’appréciation des fournisseurs de services. Ce qui pourrait aussi obliger les réseaux sociaux à réévaluer les effets négatifs des algorithmes basés sur l’engagement des utilisateurs.
Frances Haugen, l’ex-employée Facebook et lanceuse d’alerte, était à Bruxelles début novembre afin d’exhorter l’Union européen à prendre une position forte concernant la régulation des géants du web. La jeune femme soulignait alors l’importance d’avoir une régulation qui prenne en compte “l’évaluation des risques d’accès à des flux de données privées” et insistait sur le besoin de transparence des entreprises.
Aurore Dessaigne
