Les jetons numériques, le nouveau terrain de jeu des marques

Les jetons numériques certifiés, mieux connus sous l’acronyme NFT, enflamment le monde de l’art. Aimantées par la modernité, les marques créent à leur tour des oeuvres d’un genre nouveau pour mieux se distinguer. Explications.

C’est le transfert de l’été. A 34 ans, Lionel Messi a quitté le FC Barcelone pour l’équipe du Paris Saint- Germain où il empochera un salaire de 41 millions d’euros net par an, soit plus de 110.000 euros… par jour. Mais ce n’est pas tout. Lors de la signature du contrat, le footballeur argentin s’est également vu remettre une prime sous la forme de jetons numériques – un paquet de “PSG Fan Tokens” – pour un montant qui avoisinerait les 30 millions d’euros, selon la presse espagnole.

Equipe pionnière dans l’univers de la blockchain, le PSG a en effet lancé sa propre cryptomonnaie en 2018 déjà, et ce afin d’impliquer davantage sa communauté de fans dans la vie du club. Aujourd’hui, n’importe quel supporter au maillot rouge et bleu peut donc acheter, où qu’il soit dans le monde, des “PSG Fan Tokens” pour marquer son attachement au club et, surtout, participer à des actions exclusives. Par exemple: élire le plus beau but de la saison écoulée ou écrire un message personnel aux joueurs dans leurs vestiaires juste avant un match décisif.

Pari(s) numérique

Avec l’arrivée de Lionel Messi à Paris, le cours du “PSG Fan Token” a forcément grimpé sur le marché des cryptomonnaies, passant d’une dizaine d’euros au début du mois de juillet à plus de 50 euros le 10 août dernier (jour de l’annonce officielle du transfert), avant de se stabiliser ces derniers temps autour des 30 euros.

Beaucoup plus qu’un simple gadget marketing, le “PSG Fan Token” permet non seulement au club d’optimiser l’engagement de ses supporters, mais aussi d’engranger de nouveaux revenus, surtout lorsque des stars se montrent réceptives à l’idée de recevoir une prime ou une partie de leur salaire en jetons numériques, ce qui dope l’intérêt pour la cryptomonnaie.

Ouvert à la modernité, Lionel Messi a d’ailleurs surpris le monde du ballon rond en annonçant, quelques jours avant la signature de son contrat parisien, qu’il allait bientôt lancer une collection de NFT – acronyme de “Non Fungible Token” (littéralement “jeton non fongible”), à savoir des oeuvres numériques dotées d’un certificat d’authenticité scellé dans la blockchain.

Virtuel mais unique

Certes moins palpable qu’une ligne de vêtements, sa collection de NFT baptisée Messiverse – clin d’oeil au monde virtuel Metaverse – ne sera pas abstraite pour autant. Trois oeuvres à l’honneur du dieu Messi ont déjà été réalisées par l’artiste australien Bosslogic et seront prochainement mises en vente sur la plateforme Ethernity Chain spécialisée dans la commercialisation des NFT. Trois “tableaux” qui n’existent donc pas dans la “vraie vie”, mais qui partiront très probablement pour plusieurs milliers d’euros…

La nouvelle titille les sceptiques: quel est l’intérêt d’acheter des oeuvres virtuelles dédiées à Messi alors qu’on les trouve déjà sur le web et qu’on peut les copier à l’infini? Les partisans des NFT répliquent en osant la comparaison avec La Joconde: l’original de Léonard de Vinci se trouve au Louvre, mais il existe des répliques aux quatre coins du monde et n’importe qui peut également s’offrir le poster de Mona Lisa pour l’encadrer dans son salon. Bref, la subtilité réside dans le certificat d’authenticité qui garantit fermement que chaque NFT appartient à un seul et unique propriétaire, adoubé par la blockchain, même si l’oeuvre numérique ne peut être réellement touchée du doigt.

Déconcertante, l’apparente virtualité des NFT n’est donc pas un frein à leur succès croissant. La preuve en est avec cette oeuvre de l’artiste Beeple qui a été vendue plus de 69 millions de dollars par la maison Christie’s le 11 mars dernier. Composée de 5.000 images numériques qu’il a lui-même créées et postées durant 13 années sur Twitter, son “tableau” Everydays: the First 5.000 Days ne peut être vu que sur écran seulement, mais il a pourtant été l’un des déclencheurs de ce nouvel engouement pour les NFT.

Depuis, d’autres oeuvres et même certaines “traces” du web ont été vendues aux enchères, comme le tout premier tweet de l’histoire, écrit en 2006 par Jack Dorsey, le PDG et cofondateur de Twitter, adjugé pour… 2,9 millions de dollars! On pourrait croire a priori que ce genre de message impalpable ne vaut rien, mais sa métamorphose en NFT, dans un format certifié, lui a conféré une valeur non seulement symbolique, mais surtout financière.

Les marques contaminées

Depuis ces ventes records, certaines marques se sont emparées de la folie NFT pour surfer sur la tendance numérique et communiquer de manière décalée. Aux Etats-Unis, des grandes enseignes de la restauration rapide se sont ainsi lancées dans l’aventure des oeuvres uniques comme, par exemple, Taco Bell qui a commercialisé une série de gifs – des images animées – à bas prix sous le nom de NFTacoBell, ou encore Pizza Hut dont l’une des toutes premières parts de pizza pixellisée – authentifiée par la marque – a atteint la somme folle de 8.824 dollars!

En France, McDonald’s a lui aussi surfé sur la tendance des NFT au printemps dernier en lançant sa propre collection de 20 oeuvres d’art numériques en collaboration avec l’agence DDB Paris. Le célèbre Big Mac, les frites McDo et autres chicken nuggets ont ainsi été offerts au public, via un concours, sous la forme de vidéos pixélisées à la sauce rétro, dans un esprit 100% ludique pour placer la marque de fast-food au coeur de la branchitude.

Beaucoup plus léchées, les animations et images créées par les marques Pringles et Coca-Cola ont elles aussi forcé le buzz ces dernières semaines. De son côté, le fabricant de chips a lancé sa “première saveur virtuelle” ( sic) en version NFT – le CryptoCrisp présenté en animation 3D – tandis que le roi du soda a mis un coffret d’objets virtuels aux enchères parmi lesquels on trouvait notamment une veste Coca-Cola qui n’existe évidemment pas dans la “vraie vie”.

Cette Friendship Box NFT s’est envolée à 217 ETH – une cryptomonnaie dont la valeur très fluctuante tourne aujourd’hui autour des 2.500 euros – soit l’équivalent de plus d’un demi-million d’euros! Juteuse, cette opération tape-à-l’oeil a toutefois été menée pour la bonne cause puisque Coca-Cola a reversé le montant de la vente aux enchères à l’association Special Olympics qui favorise l’intégration, via le sport, des personnes souffrant d’un handicap mental.

Les plus et les moins

Mais tout cela est-il bien sérieux? Les marques doivent-elles impérativement succomber au charme des NFT sous prétexte que ce mode d’expression artistique incarne la nouvelle modernité? Ne serait-ce pas, finalement, une énième forme de snobisme? “L’engouement pour les NFT est bien réel, réagit Damien D’Ostuni, head of innovation au sein de l’agence médias Wavemaker Belgium, mais les marques ne doivent toutefois pas faire du NFT pour faire du NFT. Il faut que cela fasse sens et il y a d’ailleurs une série d’éléments positifs qui invitent à recourir à cette technologie. Pour une marque, ça peut être l’occasion de rajeunir son audience et donc son image en investissant par exemple le monde du gaming avec des NFT comme l’a fait récemment Louis Vuitton.”

A l’occasion de son bicentenaire, la maison de luxe française a en effet lancé, au début de ce mois, Louis: The Game, un jeu vidéo où sont dissimulés 30 NFT “à visées éducatives” (sic) mais qui ne sont toutefois pas à vendre, du moins pour l’instant. “Les NFT peuvent être aussi l’occasion de créer une vraie communauté de fans avec des infos et des concours exclusifs, poursuit Damien D’Ostuni. Mais d’un autre côté, ils peuvent aussi aider une marque mainstream à utiliser les codes du luxe, comme le principe de la rareté, pour mieux se démarquer. En revanche, il y a aussi des éléments négatifs dans cette tendance des NFT: d’abord l’instabilité des plateformes qui hébergent ces oeuvres numériques – rien ne garantit leur pérennité – mais surtout le fait que les NFT sont actuellement très gourmands en ressources énergétiques. Cela peut donc susciter des critiques, d’autant que l’on se trouve plutôt aujourd’hui dans un courant qui promeut la durabilité et la responsabilité sociétale des entreprises.”

La courbe de Gartner

En raison des immenses capacités de calcul énergivores qu’exige la blockchain pour faire vivre les NFT, le coeur des marketers pourrait donc balancer à l’avenir entre méfiance et opportunité, après une première phase d’emballement. Pour le responsable de l’innovation chez Wavemaker Belgium, la référence à la courbe de Gartner, bien connue des investisseurs en nouvelles technologies, s’impose. “Pour l’instant, on se trouve au sommet du pic, analyse Damien D’Ostuni, avec un engouement similaire à ce qu’on a connu précédemment avec les QR codes et la réalité virtuelle. Mais cet intérêt pour les NFT va ensuite retomber, avant que cela ne suscite de nouveau un enthousiasme plus modéré.”

Baptisée également hype cycle, la courbe de Gartner se décompose en effet en différentes phases qui voient le “déclencheur d’innovation” atteindre rapidement un “pic des attentes exagérées”, avant de tomber tout aussi rapidement dans le “gouffre de la désillusion”, pour remonter ensuite plus lentement la “pente de l’illumination” et atteindre enfin le “plateau de la productivité”. Avec les NFT, on serait donc aujourd’hui au sommet de la courbe de Gartner avec une ferveur qui expliquerait les prix démesurés pour certaines oeuvres numériques.

Une aubaine pour le luxe

Sans savoir si la fièvre retombera ou pas dans les prochains mois, plusieurs marques ont décidé de faire des NFT leur nouveau terrain de jeu marketing. On l’a vu: quelques enseignes grand public ont déjà mordu à l’hameçon, mais c’est surtout du côté des maisons de luxe que les projets, aujourd’hui, semblent les plus ambitieux. Outre Louis Vuitton qui a sorti les grands moyens pour son jeu vidéo truffé de NFT, d’autres marques prestigieuses comme Burberry, Gucci, Givenchy ou encore Dolce & Gabbana ont déjà lancé ou s’apprêtent à lancer leur propre collection d’oeuvres d’art numériques. Objectifs: rajeunir leur audience et repousser aussi les frontières de l’exclusivité, cette fois en terrain digital, pour proposer des pièces véritablement uniques mais virtuellement accessibles à tous en un seul clic, qui seront au final la propriété certifiée d’un seul client-roi richissime à l’ego surdimensionné et pleinement comblé!