La chronique “expérience client” de Dr Sales: faites savoir votre savoir-faire

Le bouche à oreille est depuis la nuit des temps le meilleur vendeur de tous les commerces. Or, seules 3,8% des très petites entreprises (TPE) déclarent utiliser des outils automatisés pour proposer à leurs clients satisfaits de partager leur expérience positive… Si vous excellez dans votre savoir-faire mais qu’il vous faut encore mieux le faire savoir, voici quelques pistes pour vous aider.

Savez-vous que seules 20,5% des TPE proposent à leurs clients satisfaits de partager leur expérience positive, d’après une enquête de Trends-Tendances et VOOBusiness? Et si les petites entreprises sont 61% à déclarer mesurer la satisfaction de leurs clients, seules 10% le font systématiquement, 28% régulièrement et 22% sporadiquement. Plus inquiétant: quand on leur demande comment elles opèrent, 69% des TPE nous répondent qu’elles travaillent sur base des commentaires oraux des clients, 30,8% évoquent le mail, 19% assurent un suivi téléphonique, 27% la mesurent via les réseaux sociaux mais seules 3,8% déclarent utiliser des outils de sondage automatisés.

En synthèse, une majorité d’entreprises se reposent sur la satisfaction orale perçue et 67% d’entre elles ne capitalisent pas sur la satisfaction de leur clients actuels pour stimuler leur activité. Parce que, nous disent-elles, elles n’en ont pas le temps et qu’elles ne savent pas comment faire.

Pourtant, la recommandation positive, orale comme écrite, est universellement reconnue comme le premier vecteur de confiance, loin devant toute la panoplie des moyens marketing dont dispose un entrepreneur aujourd’hui! Le bouche à oreille est depuis la nuit des temps le meilleur vendeur de tous les commerces.

Ce n’est pas pour rien si l’indicateur de satisfaction le plus célèbre est le NPS, ou “Net Promoter Score”. Vous savez, cette évaluation en fin de formulaire que vous avez déjà maintes fois remplie? Trop souvent réduit à un indicateur de 0 à 10 dont la progression obnubile les départements marketing, il repose sur une question strictement formulée: “Quelle est la probabilité que vous nous recommandiez à vos proches?”. Comme souvent, l’arbre cache la forêt. Ce n’est pas le chiffre qui importe mais bien la recommandation potentielle qu’il traduit.

Satisfaire est le devoir de toute entreprise commerciale. Extraire cette satisfaction pour s’en faire sa première source de développement est tout un art. Si vous excellez dans votre savoir-faire mais qu’il vous faut encore mieux le faire savoir, voici quelques pistes pour vous aider.

Valorisez ce qui existe… et répondez

Travaillez d’abord sur l’expression existante. Si vous entendez un client s’exprimer positivement en votre présence, en plus de le remercier, n’hésitez pas à lui demander s’il est d’accord pour partager son expérience (pour peu que la nature de votre activité le permette). Demandez-lui de réexprimer son contentement dans une courte vidéo, tournée sur le moment, ou en quelques mots sous une photo prise à l’instant. S’il décline, proposez-lui poliment d’en faire un avis Google ou Facebook “sans en changer une virgule” pour en garder toute l’authenticité. Si, chez vous, l’anonymat est de mise, Google peut s’en accommoder parfaitement.

De même, je vois gâchés tous les jours des tonnes de mails utiles. Les clients expriment fréquemment leur satisfaction par retour de courriel. Or, il ne coûte strictement rien de leur proposer de copier-coller leur commentaire tel quel sur Google, Facebook ou LinkedIn, selon votre activité, en leur envoyant les liens pour le faire! N’oubliez pas de récupérer vos plus beaux témoignages, toutes plateformes confondues, pour les mettre en évidence sur votre propre site, les égrener dans vos newsletters ou en faire des éléments de contenu pour vos réseaux sociaux! Pour valoriser les commentaires positifs déjà écrits, pensez d’abord à y répondre systématiquement vous-même et offrez aux commentateurs les moins loquaces l’opportunité de développer les points qui ont provoqué leur satisfaction. Trop peu d’entreprises et d’indépendants le font, préférant concentrer leurs efforts sur des réponses polémiques aux commentaires négatifs. Ce faisant, ils font passer un message contradictoire à leur audience en ne donnant de l’importance qu’à ceux qui se plaignent.

Posez les bonnes questions

Réveillez ensuite la satisfaction qui se tait et faites-la s’exprimer! Si vos clients se présentent à vous régulièrement, sachez poser les bonnes questions et stimuler leur retour d’expérience sous forme d’une conversation. De même, un appel ou un mail de suivi personnalisé est toujours appréciable et permet au client ravi de se faire entendre. Si cela arrive, revenez au paragraphe précédent pour capitaliser sur son expérience.

Trouvez toutes les occasions possibles pour vous rappeler à leur bon souvenir. Reconnu par le Guinness Book comme “le meilleur vendeur de voitures au monde”, l’Américain Joe Girard écrivait à la fin de sa carrière plus de 13.000 cartes de voeux (toutes fêtes et anniversaires confondus) par mois à tous ses clients, restant ainsi présent à leur esprit en permanence! Joe considérait tout simplement que chaque client, à lui seul, représentait un capital de 250 autres clients potentiels.

Faites exister dans votre environnement client des éléments de facilitation de l’expression de leur satisfaction. Les livres d’or papier fonctionnent encore. Mettez-en un à disposition de vos clients si votre activité le permet. Qu’il s’agisse d’un QR code bien visible pour rejoindre une page de recommandations ou d’un compteur physique relié à un compte Facebook ou Instagram (que les clients prendront plaisir à incrémenter en live), il existe aujourd’hui pléthore de moyens de leur permettre de franchir le pas.

Sans demander immédiatement à vos clients de vous écrire des avis positifs, invitez-les simplement à rejoindre votre communauté en ligne sur votre plateforme de prédilection, soit par pure sympathie, soit pour être tenus au courant de nouvelles infos concernant votre activité ou votre commerce ou, encore mieux, pour y participer à un concours.

Publiez, partagez, récompensez

Impliquez vos clients dans la vie et les choix de votre activité: faites-les tester de nouveaux produits et services, faites-les voter pour l’entrée en gamme d’une exclusivité. Et si cette implication est visuelle, prenez des photos, des vidéos et, après accord, publiez, taguez et partagez!

N’hésitez pas non plus à dire du bien de vous-même en communiquant sur les histoires clients qui vous rendent le plus fier, surtout si elles contiennent un enseignement pertinent pour votre communauté. Récompensez discrètement a posteriori vos clients recommandants. Evitez autant que possible d’acheter du parrainage contre un avantage financier, cela dévoierait toute son authenticité. Mais donnez plutôt quelque chose à offrir. Le succès fulgurant de Dropbox s’est constitué sur ce principe: une fois inscrit, vous pouviez offrir de l’espace gratuit de stockage à tous vos contacts et chaque nouvel inscrit vous rapportait une extension gratuite de votre propre capacité de stockage.

De même, je connais un courtier adorable qui à chaque fois qu’un nouveau client se présente sur recommandation, envoie cinq places de cinéma en cadeau à son client prescripteur. Pourquoi cinq? Parce qu’en moyenne, après avoir utilisé une place pour sa cellule familiale (trois à quatre personnes), il en restera une qu’il offrira probablement à un tiers. Et quand on lui demandera pourquoi, il parlera, encore, de son courtier préféré!

Vous pouvez également systématiser la prise de satisfaction de vos clients en passant par des enquêtes et des formulaires. Les options sont nombreuses et de plus en plus simples à mettre en place. Mais de grâce, si vous intégrez un NPS à votre stratégie commerciale, ne confondez pas l’indicateur et l’objectif. Faire monter un “score” est une chose, créer de la relation avec ceux qui le font grimper en est une autre. Ainsi, contactez toutes celles et ceux qui vous donnent 9 ou 10 pour les remercier de cette excellente note, leur laisser vous expliquer ce qui l’a motivée et leur proposer, au passage, de vous en faire un nouveau commentaire.

Un article de Laurent HJ De Smet #DrSales