Communication de crise: Barry Callebaut a évité l’erreur de com’

L’usine du producteur de chocolat Barry Callebaut à Wieze a été fermée pendant une semaine en raison d’une contamination à la salmonelle. Grâce à une communication active et ciblée, l’entreprise a réussi à éviter l’erreur de son concurrent Ferrero. Barry Callebaut a également saisi, en partie, cette crise comme une opportunité pour mettre sa marque sous les feux de la rampe, déclare Peter De Keyzer, associé directeur de l’agence de communication stratégique Growth Inc. Trois questions sur la communication de crise.

1. En quoi la communication Barry Callebaut a-t-elle été différente de celle de Ferrero?

Peter De Keyzer : “Les deux entreprises alimentaires ont été confrontées au même problème : une contamination par des salmonelles. Mais dans le cas de Ferrero, l’information nous est parvenue via la presse. L’entreprise n’avait pas de plan de communication à l’époque : il n’y avait pas de porte-parole, pas de communication ouverte et transparente et donc pas de solution. Barry Callebaut a communiqué immédiatement. Cela permet d’informer en permanence le public et l’Agence fédérale pour la sécurité de la chaîne alimentaire (afsca). Cela crée la confiance.

2. La communication de crise avec le grand public est-elle une nécessité absolue ?

Peter De Keyzer : “Absolument. Outre le problème de la chaîne de production, cette contamination peut poser également un énorme problème d’image. Mais pour Barry Callebaut, cela s’est avéré en partie positif. Les quotidiens Het Laatste Nieuws et Gazet van Antwerpen ont tous deux consacré des articles au producteur de chocolat le week-end dernier. Barry Callebaut a pu ainsi y parler de son histoire et de la technologie de pointe de son usine. C’est un scénario est complètement différente du procès public dont Ferrero a fait les frais.”

3. Les conseils d’administration ont-ils encore besoin d’être convaincus de l’importance d’une communication de crise active ?

Peter De Keyzer : “Malheureusement, oui souvent. Les entreprises doivent comprendre que tout ce qu’elles font aura des répercussions tôt ou tard. Elles doivent communiquer, même si le message est difficile ou s’il peut être dommageable. Il faut prévoir des plans d’urgence pour ces moments de crise : chacun, du PDG à la réceptionniste, doit savoir à l’avance quelle est sa tâche.”

Par Anton De Wolf