Comment Meta (Facebook) a perdu pied

Meta, habitué des profits flamboyants et croissances impudentes, a présenté mercredi des résultats peu flatteurs: le géant des réseaux sociaux perd des utilisateurs sur Facebook, dégage moins de bénéfices de la pub, et dépense à tout-va pour construire un monde de science-fiction.

Retour sur les causes de la gueule de bois de Meta, qui perdait plus de 25% à Wall Street jeudi.

TikTok sur ses talons

“Les gens ont beaucoup de choix pour passer le temps. Et des applis comme TikTok grandissent très vite”, a déclaré Mark Zuckerberg. Alors que son groupe est accusé d’abus de position dominante, il n’a pas hésité a insister sur les performances de la concurrence, mentionnant aussi Slack (concurrente du réseau professionnel Facebook Workplace) ou Telegram pour les messageries. Fin 2021, 3,6 milliards de personnes se connectaient à Facebook, Instagram, Messenger ou WhatsApp au moins une fois par mois. Un chiffre qui stagne.

Pour Facebook, c’est pire: la plateforme d’origine a perdu environ 1 million d’utilisateurs quotidiens, une première. Pour ne pas se laisser déborder par le succès phénoménal de TikTok auprès des jeunes, Meta a copié l’appli en 2020 avec les “Reels”, des vidéos courtes et incisives. Mais elles ne génèrent pas pour l’instant d’aussi bons taux de rémunération que les formats classiques. “Facebook va revoir ses outils pour mieux attirer les 18-29 ans, mais cela va prendre du temps et leur coûter cher”, a souligné Angelo Zino, de CFRA Research

Les analystes espèrent aussi que Meta va tirer des revenus de la messagerie WhatsApp, largement perçue comme une potentielle vache à lait avec ses 2 milliards d’utilisateurs.

La pomme acide

Meta avait prévenu le marché: les règles imposées par Apple l’année dernière en matière de ciblage publicitaire allaient peser sur ses comptes. Son voisin californien a imposé aux éditeurs d’applications de demander la permission des utilisateurs avant de collecter des données. Or le modèle économique de Meta repose sur la vente de pubs ultra personnalisées. “Apple a créé deux problèmes”, a indiqué mercredi Sheryl Sandberg, la directrice des opérations, lors de la conférence aux analystes. “D’abord, la précision de notre ciblage a diminué. (…) Ensuite, la mesure des performances est devenue plus compliquée”.

En tout, Meta pense gagner 10 milliards de dollars de moins en 2022 à cause de ce changement éthique et technique. Le patron Mark Zuckerberg a aussi mentionné l’impact des régulations européennes sur la pénurie de données exploitables.

“Mais les personnes veulent toujours voir des pubs appropriées et les entreprises veulent toucher les clients intéressés. Donc nous reconstruisons notre infrastructure publicitaire pour pouvoir continuer à fournir des annonces personnalisées de haute qualité”, a-t-il assuré.

Cette stratégie divise les observateurs, entre les enthousiastes qui croient à ce pari sur le long-terme et ceux qui n’en voient pas le potentiel. “On ne sait pas comment ils vont en tirer des revenus, si les consommateurs vont s’en servir et comment les régulateurs vont réagir”, a commenté l’analyste Carolina Milanesi. “Sans compter le risque que le harcèlement, la désinformation et les problèmes de confidentialité sur Facebook ne se transfèrent sur le métavers”.

Les élus en embuscade

Comme Google, Apple et Amazon, Meta fait face à de nombreuses enquêtes et plaintes pour pratiques anticoncurrentielles. La menace la plus importante vient sans doute de l’autorité américaine de la concurrence (FTC), qui accuse Meta de monopole illégal sur le marché des “réseaux sociaux personnels”. Elle reproche au groupe d’avoir “illégalement racheté ou enterré les nouveaux innovateurs quand leur popularité devenait une menace existentielle”, en référence à Instagram et WhatsApp. Des élus américains planchent en outre sur une réforme des lois antitrust, dans l’idée de pouvoir procéder à des démantèlements. Ils ont été encouragés par une lanceuse d’alerte, Frances Haugen, qui a assuré au Congrès que son ancienne entreprise faisait passer “les profit avant la sûreté” de ses usagers. “Facebook est pieds et poings liés”, a tweeté mercredi Nikita Bier, un ex ingénieur de Meta. Selon lui, “le groupe perd les utilisateurs qui rapportent. TikTok lui pique son goûter. Il ne peut plus acquérir de start-up. Meta ne peut plus construire parce que les fondateurs partent. Apple a tué la pub ciblée. Le métavers va prendre 10 ans… Repose en paix.”