Après la loi Booking… dans le secteur de l’hôtellerie, un problème chasse l’autre

En Belgique, les hôtels ont gagné le bras de fer contre Booking.com et d’autres services en ligne. Ils ont récupéré la totale liberté des prix sur leur site web. Mais certains connaissent maintenant des problèmes avec des grossistes qui vendent au détail, à des prix perturbants.

” Pour le moment, je vends 5 euros moins cher sur mon site que sur Booking “, indique Martin Duchateau, qui dirige un boutique hotel près de la place du Châtelain à Bruxelles, le Made in Louise. Familial, l’établissement propose 48 chambres cosy.

Il y a un an, vendre moins cher sur le site de l’hôtel que sur les systèmes de réservation en ligne, ou OTA ( online travel agencies), était impossible. Les grands OTA comme Booking.com – le plus important : 51% du marché de l’OTA en Europe – ou Expedia ne le permettaient pas à leurs hôtels partenaires. C’était une condition pour utiliser ces canaux devenus indispensables aux hôteliers. Les associations du secteur, en Belgique et ailleurs en Europe, ont multiplié les actions de lobbying auprès des politiques pour obtenir l’interdiction de cette disposition, souvent avec succès. Le loi Macron en France (2015) et la loi Booking en Belgique (2018) ont interdit cette parité des tarifs.

70% des ventes…

” Un hôtel petit ou moyen va facilement commercialiser 70% de ses chambres par ces canaux “, continue Martin Duchateau, spécialiste du revenue management dans l’hôtellerie. L’homme a occupé cette fonction durant une dizaine d’années dans des grandes chaînes, en commençant par le Conrad (le Steigenberger aujourd’hui) à Bruxelles, et il vu monter le poids des OTA, devenu un canal de vente essentiel dans un secteur très fragmenté. Il a limité leur poids à 35% des réservations de son propre hôtel, mais reconnaît leur importance. Par exemple dans l’émergence de nouvelles enseignes. ” Les OTA et aussi l’e-réputation ( les avis publiés sur le Net, Ndlr) permettent à des hôtels indépendants de percer “, assure-t-il.

Outre la France et la Belgique, l’Autriche et l’Italie interdisent aussi ces obligations de parités tarifaires. Des obligations que les OTA justifiaient comme la contrepartie des risques qu’elles prennent. Elles ne demandent en effet pas d’abonnement et ne sont payées que par les commissions versées pour les réservations réalisées par leur canal (15% à Bruxelles pour Booking). Et elles doivent aussi investir dans le publicité sur le Web. Si les clients devaient être encouragés financièrement à réserver directement sur le site de l’hôtel, elles craignaient donc d’y perdre.

Liberté illusoire ?

Pourtant, depuis le vote des nouvelles lois, rien de tout cela ne s’est vraiment produit. Booking se porte toujours très bien, même si la croissance n’est plus ce qu’elle a été. Les ventes ont frôlé les 6,7 milliards de dollars pour les six premiers mois de 2019 (+3,4%), le bénéfice net atteint 1,744 milliard (+10%), soit une marge nette de plus de 20%. La valeur de l’entreprise en Bourse est gigantesque : 82,24 milliards de dollars, davantage que celle du numéro un mondial de l’automobile, le groupe Volkswagen (78 milliards de dollars).

En fait, la fin de la parité pèse moins, pour Booking et les autres OTA, que la concurrence des logements chez l’habitant, qui rogne le marché hôtelier, donc celui des réservations. ” Le marché des OTA en Europe devait croître de 6% en 2019 contre 16% en 2018 “, note Bloomberg Intelligence. Du coup, Booking élargit à grande vitesse son catalogue de logements chez l’habitant pour élargir sa base de revenus.

” Je ne change pas le prix sur le site par rapport à Booking.com ou aux autres services en ligne, reconnaît Serge Schultz, qui gère l’hôtel Belvue à Molenbeek, une enseigne d’une trentaine de chambres. Pour les petits établissements, c’est plus compliqué de faire savoir aux clients qu’il y a des tarifs moins chers sur leur site. Les grands hôtels et les chaînes peuvent gérer cela, mais pas nous. ” Effectivement, à Bruxelles, beaucoup d’enseignes plus grandes, comme le Métropole, place de Brouckère, vendent, eux, un peu moins cher sur leur site.

“Une clientèle très fidèle”

Booking.com, de son côté, se montre serein. ” La plupart de nos partenaires offrent, quoi qu’il arrive, d’excellents tarifs sur notre plateforme car cela les aide à générer une activité significative “, nous indique l’entreprise, via le bureau de relations publiques Eurosagency. En soulignant se conformer ” toujours aux lois de parité du marché dans lequel nous opérons, quelles qu’elles soient. ”

” La force de Booking est son site et ses applications, qui sont très ergonomiques, reconnaît Martin Duchateau. La plateforme investit des sommes considérables dans ces outils, qui lui attachent une clientèle très fidèle “. Lui essaie tout de même, par curiosité, de proposer des tarifs un peu plus bas sur son site. ” J’ai fait moins 10 euros tout un temps. Maintenant, j’essaie de voir ce que cela donne avec une réduction de 5 euros “, continue-t-il. Il envisage aussi de passer à un incitant en nature, comme l’apéritif gratuit.

” Il est un peu tôt pour tirer des conclusions sur l’impact de la fin de la parité des tarifs, avance Rodolphe Van Wayenbergh, secrétaire général de la Brussels Hotels Association. La question de la parité est importante mais elle n’était pas le seul problème. Il y a aussi celui de la transparence des plateformes en ligne, notamment le fonctionnement de l’algorithme qui établit l’ordre dans lequel les établissements sont proposés. C’est un sujet qui mérite d’être examiné. Des travaux sont d’ailleurs en cours au niveau européen. La Commission a, par exemple, créé un observatoire des plateformes en ligne. ” Les OTA semblent avoir déjà réagi. ” Elles peuvent toujours proposer des chambres à un prix plus bas, par exemple en prenant sur leur commission “, note Michel Cottray, general manager du cinq étoiles bruxellois Steigenberger Wiltcher’s. Je n’ai pas l’impression que la fin de la parité ait changé beaucoup de choses.”

La menace des grossistes

D’autant que la question de la parité n’est plus le sujet essentiel pour beaucoup d’hôteliers. Certains ont l’impression d’avoir perdu ailleurs la liberté tarifaire retrouvée. En cause : des grossistes en nuitées ( wholesalers), qui se mettent à distiller des chambres au détail à très petit prix. Une action qui bouscule la stratégie tarifaire compartimentée des hébergeurs. Il faut savoir que les établissements maximisent leur recette quotidienne en répartissant les ventes via plusieurs canaux : contrats avec des entreprises, ventes par les OTA, ventes directes…mais aussi par de la vente en gros de blocs de chambres à tarif réduit à des bed banks (banques de lits), ces grossistes qui fournissent les voyagistes pour que ceux-ci puissent proposer des packages, par exemple des city-trips comprenant le transport et le logement, où le prix net de la chambre n’est pas visible du voyageur. Une manière de s’assurer un revenu minimum pour couvrir les frais fixes. Ce canal est longtemps resté strictement B to B. Mais les temps changent…

” Aujourd’hui, de plus en plus de chambres de wholesaler se retrouvent vendues à l’unité sur des plateformes à des tarifs assez réduits, constate ainsi Gwenaël Odongui-Bonnard, manager de l’hôtel Métropole à Bruxelles. Cette tendance tire les prix vers le bas et complique la gestion des canaux de distribution, y compris au niveau de la réception. ”

Parmi les grands acteurs de ce marché des bed banks figurent notamment l’espagnol Hotelbeds, qui a l’ambition de concurrencer Booking et Expedia. La société a été revendue en 2016 par le groupe TUI à des investisseurs (Cinven and Canada Pension Plan Investment Board) pour 1,2 milliard d’euros, et est en phase d’expansion.

Moins cher et non remboursable

Booking.com lui-même est devenu discrètement, depuis peu, distributeur de ce type de nuitées. Sur la même page présentant l’offre d’un hôtel, peuvent ainsi figurer les chambres commercialisées par l’établissement et d’autres provenant de grossistes, vendues par Booking, non annulables et payables d’avance (d’après ce que nous avons vu). Et ce, sous la marque Booking.basic et avec la promesse : ” hébergement le moins cher “. ” Nous testons actuellement des offres de tarifs non remboursables que nous avons négociées avec des opérateurs tiers pour certaines propriétés sur Booking.com “, nous a confirmé Booking, via Eurosagency.

Certains hôteliers y voient évidemment une forme de réplique à la fin de la parité tarifaire. Mais Booking lui-même doit contrer la concurrence d’une myriade de petits OTA qui utilisent ces chambres des grossistes comme levier pour grappiller des parts de marché, à l’instar du site suisse Amoma. Prenons l’exemple d’une nuitée dans un établissement de luxe du centre de Bruxelles, le 29 août. Celle-ci était vendue à 140 euros (annulable) sur le site de l’hôtel, sans petit-déjeuner. Le tarif se situait à 130,24 euros sur Booking.com aux mêmes conditions. Mais l’OTA proposait aussi la même chambre en Booking.basic à 118,7 euros, en formule non annulable et payable d’avance, provenant d’un grossiste. Tandis qu’en fouinant chez Amoma, le tarif annulable descendait à 100 euros.

Des sites comme Amoma ne sont guère connus du grand public et n’ont pas la réputation d’un Booking.com. Mais il suffit d’utiliser des comparateurs comme Trivago ou un moteur de recherche comme Google pour apercevoir leurs tarifs. Ce dernier s’intéresse de plus en plus aux voyages, et chaque requête d’hôtel mène à une liste de comparaisons de tarifs longue comme un bras, avec des noms d’OTA très peu connus.

Un débouché tentant

Cette concurrence nouvelle des grossistes ne concerne toutefois pas tout le monde. Sinon, le tarif moyen des chambres reculerait sur le marché. ” Ce n’est pas ce que nous observons “, avance Rodolphe Van Wayenbergh, qui atteste que le prix moyen des nuitées, à Bruxelles, tend à augmenter, grâce notamment à un contexte amélioré. D’autant que les hôtels restent libres de vendre ou non à des grossistes. ” Je le ne fais pas “, indique Martin Duchateau. Mais lorsqu’il y a 200 ou 300 chambres à remplir toutes les nuits, surtout à Bruxelles où les fluctuations sont considérables, c’est un débouché tentant. Surtout quand on sait que les frais fixes représentent facilement 70% des coûts d’un établissement hôtelier.