30 pièges à éviter pour ne pas couler sa boîte (3/3)

L’erreur se révèle généralement vertueuse… si on en tire un enseignement pour le futur. Néanmoins, elle fait généralement perdre du temps. Ce que les entrepreneurs n’ont pas. Et si vous profitiez des erreurs commises par les autres ? Ce mercredi, 10 nouveaux pièges à éviter, issus de l’expérience d’une série d’entrepreneurs.

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Certains, comme Fabien Pinckaers, le patron et fondateur de la perle numérique Odoo, croient dans les vertus de l’erreur. ” Je dis aux nouveaux collaborateurs qu’on ne va jamais les licencier s’ils font des erreurs… mais bien s’ils n’évoluent pas ou ne font pas évoluer la boîte, assure-t-il. On leur demande de se lancer. On les aidera à régler les problèmes s’ils commettent des erreurs et ils apprendront de leurs initiatives. ” C’est en forgeant qu’on devient forgeron. Néanmoins, quelques conseils bien avisés – recueillis auprès d’entrepreneurs qui ont commis des erreurs et vécu des échecs – peuvent permettre de passer au travers de nombreuses difficultés.

Voici une liste, loin d’être exhaustive, d’erreurs à ne pas commettre pour ne pas perdre du temps, voire ne pas couler sa boîte. Et, comme nous glisse Eric Domb, l’emblématique patron de Pairi Daiza, ” entreprendre est un art et ce n’est pas donné à tout le monde ni gagné à tout moment “. D’ailleurs, l’entrepreneur wallon ne croit pas à ” l’hypothétique valeur pédagogique d’un catalogue des erreurs, présentées a priori comme des comportements à éviter “. ” Si c’était aussi simple, entreprendre serait aussi aisé qu’apprendre à conduire “, ironise-t-il. Reste que c’est grâce aux bons conseils de conducteurs expérimentés que l’on peut se lancer sur la route et y faire sa propre expérience de conduite…

21. Mal définir les rôles des associés,

“Quand nous avons lancé en 2002 Euremis, une entreprise de solutions mobiles d’informatisation sur PDA, nous n’avions pas défini les rôles pour deux des trois fondateurs que nous étions, témoigne Philippe Van Ophem, cofondateur d’Euremis et myShopi. On s’est ainsi retrouvés à deux à gérer la partie commerciale. Ce n’était pas efficace. Quand l’un des deux a pris le rôle de CEO et l’autre, la direction commerciale, tout s’est clarifié, simplifié et on a rapidement récolté les fruits de cette structuration.”

22. Vouloir ouvrir trop rapidement son capital

“Lorsque j’ai lancé Fotolia, je n’avais vraiment pas d’argent, se souvient Thibaud Elzière dont la start-up a été vendue à Adobe pour 800 millions d’euros. Pour créer ma société, il a fallu que je trouve 6.200 euros à mettre au capital. Ce sont des amis de mes parents qui m’ont aidé. Pour ce prix-là, je leur ai laissé 50 % de mon entreprise ! J’ai donc, dès le jour 1, commencé mon aventure avec à peine la moitié de ma boîte. Quand il s’est agi de faire entrer des business angels quelques mois après, je n’étais pas en position de force. Au moment de leur investissement, je n’avais que 50 % des parts de ma société et je suis donc descendu à 33 % puis rapidement à 25 % en moins d’un an. Aujourd’hui, je ne regrette pas car ils ont été bien plus que des investisseurs et ils sont restés très impliqués opérationnellement sur le long terme. Il ne faut, certes, pas avoir peur de lâcher des parts de son entreprise pour faire venir des gens de talent ou des investisseurs pour financer sa croissance. Par contre, il faut aussi bien comprendre qu’il est toujours nécessaire de se battre pour ses parts puisqu’à terme c’est ça qui vaut de l’argent.”

Un avis que partage, à sa façon, le serial entrepreneur Philippe Van Ophem : “Mieux vaut, au début, démarrer en développant son produit, puis commencer à le vendre progressivement avant d’aller voir des investisseurs que de frapper à leur porte sans rien. Si possible, privilégiez le financement auprès de la famille et des amis. C’est quand la société commence à avoir un peu de chiffre d’affaires qu’on peut aller chercher des fonds et valoriser son entreprise correctement. Là, on peut céder 20 ou 30 % de sa boîte et avoir un capital plus substantiel en retour tout en conservant la main sur les orientations stratégiques.” Car pour l’entrepreneur à qui l’on doit Euremis et myShopi, deux success stories belges, ouvrir trop vite son capital, c’est perdre la main sur un projet qui doit encore trouver sa voie. En effet, le risque est grand d’entrer en conflit avec ses investisseurs au moment de trouver la bonne direction. Et d’aller dans le mur si les intérêts ne sont pas alignés. Dans la même idée, Philippe Van Ophem conseille vivement d’équilibrer correctement les intérêts entre associés, tous actifs idéalement.

23. Mal valider son idée

Votre idée de business est forcément la meilleure… puisqu’elle vient de vous. Et cela vous excite beaucoup car vous pensez pouvoir révolutionner un secteur. C’est en tout cas ce que vous pensez et qui, dans le feu de l’action, vous fait oublier de correctement valider votre projet. Pour cela, une étude de marché s’impose. Car, selon le Syndicat des PME et des indépendants (SDI), une “étude de marché insuffisante, rendant une vision de la clientèle-cible tronquée, est une des causes fréquentes de faillite . Mais pas la peine pour autant d’investir massivement dans une étu-de de marché qui tienne la route, ou de faire appel à une entreprise spécialisée qui vous facturera à prix d’or une étude qui sera obsolète au moment où vous la recevrez”, soutiennent Thomas Pons et Sylvain Tillon, auteurs de 100 conseils pratiques pour couler sa boîte. Il existe différentes méthodes pour avoir une vision du marché. Par exemple, soumettre “un questionnaire à votre cible via des forums, des réseaux professionnels comme LinkedIn ou sociaux comme Facebook, ou encore des blogs”, peut-on lire dans l’ouvrage. De son côté, Roald Sieberath, coach de nombreuses start-up, suggère aussi d’aller dans cette voie. “Il existe des modes de validation accessibles, insiste l’expert. Comme celui de créer une landing page sur le Web, sur laquelle on apporte du trafic en achetant des mots-clés sur Google et qui permet de mesurer le taux de conversion. Cela donne une excellente idée de l’attente et de l’intérêt d’un public neutre et ne se révèle pas très onéreux.” Et ne pensez pas qu’il s’agit d’un conseil dédié aux entrepreneurs du numérique. “Cela peut s’adapter à tout business même traditionnel qui veut tester une nouvelle idée, un nouveau produit ou une variante de son produit existant”, insiste Roald Sieberath. Deux contraintes toutefois à cette astuce : il faut que des internautes mènent, dans Google, des recherches liées à votre produit (afin de les attirer vers votre page) et avoir quelques connaissance dans la création de landing pages et d’achats de mots-clés.

24. Ne pas sélectionner ses clients

“J’ai trop souvent suivi la solution de la facilité, en prenant des clients petits, locaux, au lieu de me battre un peu plus pour le client vraiment intéressant, qui apporte de la pérennité à la boîte”, avance Christophe Chatillon, fondateur de Tapptic. Pour faire rapidement du chiffre, certains fondateurs prennent le risque “d’aller chercher tout et n’importe quoi comme client, prévient Pascal Flisch. Avec même le risque d’être confronté à des clients pas toujours solvables et qui font totalement déraper les délais de paiement”. Pourtant, c’est très risqué pour la trésorerie d’une entreprise. Outre des contrats pas toujours très rentables, l’entreprise court le risque que les clients ne paient pas à temps et de se retrouver ensuite en situation délicate pour payer ses fournisseurs. Imaginez que votre client ne paie, au mieux, qu’à 60 jours fin de mois mais que vos propres échéances soient à 30 jours. L’entreprise se trouve alors avec un gros problème de fonds de roulement et se met alors rapidement en difficulté. Cela paraît évident ? Pourtant, 26 % des entreprises ont un fonds de roulement négatif, c’est-à-dire, plus de dettes à court terme que d’avoirs à court terme. Et cette caractéristique se manifeste dans une faillite sur deux. Du coup, que faire quand on compte parmi ses clients des mastodontes dont les conditions générales d’achat comprennent des paiements à 60, 90 voire 120 jours fin de mois ? “Ce n’est pas un problème en soi, répond Pascal Flisch, il faut le prévoir dans son business plan et avoir le financement pour y faire face. Le plus gros problème, c’est de travailler avec des clients faibles qui tirent sur les délais de paiement.” Et dans ce cas-là, l’expert préconise de travailler avec des acomptes, de demander des paiements comptant… Voire, dans des cas extrêmes, d’éviter de travailler avec ce type de clients. Chez Tapptic, “nous nous réunissons une fois par semaine pour savoir si les clients sont intéressants et cela nous permet d’éviter d’en prendre de mauvais”.

25. Ne pas être assez sélectif à l’engagement…

Le recrutement du personnel revient souvent parmi les erreurs et les difficultés rencontrées par les entrepreneurs. “Le succès d’une entreprise vient avant tout de ses collaborateurs, avance Salvatore Curaba, fondateur de la société informatique EASI. Le recrutement est donc fondamental. Chez EASI, nous avons déjà commis l’erreur de ne pas nous montrer assez sélectifs. Les premiers mois, on prend du temps à former les nouveaux collaborateurs. Si ces derniers ne sont pas assez efficaces, ils prennent de l’énergie positive et, comme on tarde généralement à se séparer, on perd beaucoup de temps.”

Le recrutement se révèle souvent un enjeu clé aux premiers moments de la vie de la société, surtout dans les petites structures. Muriel Bernard (eFarmz) a, elle aussi, eu du mal à trouver les bonnes personnes et à disposer d’une équipe opérationnelle stable. “Quand j’étais dans le rush du lancement et de la croissance, j’ai choisi la facilité en m’entourant vite des premières personnes rencontrées qui gravitaient autour du projet. Dans la plupart des cas, cela a été un mauvais calcul et les collaborations se sont vite arrêtées… Mais cela fait m’a fait perdre beaucoup de temps et d’énergie en m’obligeant à recommencer le processus de recrutement à zéro.” Le patron d’Odoo, Fabien Pinckaers, soutient que l’erreur la plus fréquente en recrutement est d’évaluer “la connaissance au lieu de la compétence. Il faut juger les candidats sur les compétences, par exemple, sur base d’exercices pratiques, de tests de QI. Et non pas sur base du CV. ou de réponses à des questions liées à la connaissance du job”.

26. …garder trop longtemps les mauvais éléments

Un mauvais recrutement peut faire perdre pas mal de temps à une jeune entreprise qui se lance. “On ne vire jamais assez vite les collaborateurs qui ne sont pas à leur place, tranche Christophe Chatillon de Tapptic. Cela représente un frein important et une énorme perte d’énergie”… et donc d’argent.

27. Ne pas vérifier ce que fait l’équipe

Faire confiance à son personnel constitue généralement la base d’une ambiance agréable et d’une relation privilégiée sur le lieu de travail. Pourtant, “une des erreurs que j’ai pu commettre, c’est de ne pas avoir assez vérifié ce que réalisaient mes collaborateurs, souligne Michel Filissiadis, fondateur de la Nederlandse Academie. Notre école propose une méthode d’apprentissage des langues bien spécifique, le forcing, avec ses propres règles de fonctionnement. Lors des embauches, nous vérifions via des tests que le candidat professeur est capable d’appliquer cette méthode. Une erreur gravissime pour notre produit serait ensuite de laisser le professeur sans aucun contrôle car il pourrait dévier de ce qui fait notre spécificité.” Et, selon le patron de la “Nedaca”, c’est également vrai pour tout autre membre du personnel.

28. Acheter beaucoup pour faire baisser le prix d’achat

Si votre activité ne vous l’oblige pas, évitez de prévoir un sur-stock. Car, même si vous pensez qu’acheter en très gros vous permet de réduire le prix d’achat, il s’agit là d’une fausse bonne idée. C’est, par exemple, le cas du plombier qui doit remplacer un robinet très particulier d’une cliente et décide de ne pas acheter un joint à quelques dizaines de centimes mais préfère acheter pour plusieurs dizaines d’euros une boîte avec plusieurs milliers de joints… dont il risque de ne jamais se servir. “C’est un très mauvais plan de générer un trou massif dans votre trésorerie en début de projet si vous pouvez vous en passer”, plaident les auteurs des 100 conseils pratiques pour couler sa boîte. “Dans certains domaines, comme les magasins de vêtements, on est obligé de travailler en sur-stock et d’avoir toutes les tailles et tous les coloris possibles en boutique, analyse Pascal Flisch. Mais, dans ce cas-là, le secteur est organisé en conséquence, avec des marges qui en tiennent compte et des périodes de soldes sont prévues pour écouler le trop-plein. Mais à part ces exemples, il vaut généralement mieux éviter de disposer d’un stock gigantesque.” D’autant qu’investir dans un tel stock ne vous permet pas d’être aussi flexible face au comportement de vos premiers clients.

29. Ne pas surveiller ses clients

Outre son produit, la richesse de votre entreprise réside aussi au sein de votre portefeuille de clients. Ce sont finalement eux qui font tourner la boutique. Voilà pourquoi les avoir (gentiment) à l’oeil peut valoir le coup, surtout dans le B to B et les relations de long terme. S’ils commencent à tousser, vous pourriez vous enrhumer ! Ainsi, saviez-vous qu’un déménagement n’a rien de totalement anodin ? “Déménager son entreprise bouleverse énormément de choses, détaille Pascal Flisch et peut, dans certains cas, être synonyme de perte de clientèle, par exemple dans le cas d’un restaurant ou d’un magasin avec vitrine. Est-ce que la firme arrive près d’une autoroute, dans une zone avec plein de bouchons, provo-quant la perte de certains membres qualifiés du personnel ? La distance à parcourir pour se fournir est-elle plus longue et donc plus chère ?” Anecdotique ? Comme le souligne une étude de Roularta Business information, dans 26 % des cas de faillites, on trouve un déménagement dans les 12 derniers mois ! Or, un client qui fait faillite est un client qui ne paie pas vos factures. Pour vous tenir informé de la situation financière, d’autres clignotants peuvent être observés : le changement de gérant, une publication tardive des comptes annuels, les retards de paiements réguliers de vos clients, etc. Et bien sûr, il vous est conseillé d’observer et d’analyser les comptes annuels de vos relations commerciales.

30. Penser technologie et pas produit

Dans un monde où l’on pousse toutes les entreprises à la transformation digitale, il faut toutefois parvenir à faire la part des choses. “Les clients achètent des produits, pas de la technologie, insiste Alexandre Saboundjian, CEO et fondateur de Radionomy, une start-up revendue au groupe Vivendi. Une technologie ou une fonctionnalité ne suffit pas : elle doit, avant tout, rencontrer le besoin d’un client et pouvoir s’intégrer dans son infrastructure. Il ne faut pas négliger la phase marketing et de présentation du produit. C’est souvent une différence majeure entre les entreprises américaines et européennes. Les Américains ont toujours su mettre une couche de marketing au-dessus du produit. Aux Etats-Unis, ils ont fait du Coca-Cola et en Europe, de la grenadine.”