En temps normal, les géants du sport affichent une forme insolente. Cela fait plusieurs années qu’ils tirent parti de la tendance à l'”athleisure”. En dépit de leur valorisation tendue, ils devraient à tout le moins égaler les indices dans les années à venir.
Le Championnat d’Europe de football, qui se déroule actuellement, et pour la première fois, dans 12 villes, bat son plein. Beaucoup de nos compatriotes rêvent déjà d’un titre européen pour les Diables Rouges, même si la France et d’autres valeurs sûres sont encore en lice. Nous sommes aux portes d’un été intense sur le plan sportif – un été que nous aurions dû vivre l’an dernier, si le Covid-19 n’en avait décidé autrement. L’annulation des grands événements avait affecté le secteur, les confinements avaient entraîné la fermeture des magasins d’articles de sport et fait chuter les ventes dans le monde entier. Chiffres d’affaires et bénéfices avaient donc dégringolé, même si l’envolée des ventes en ligne avait partiellement compensé cette baisse.
Commerce virtuel
Quelle que soit la situation sanitaire, les experts s’attendent à ce que les ventes par Internet représentent une part toujours croissante du chiffre d’affaires au cours des années qui viennent. Le marketing numérique intelligent gagne en importance. S’équiper d’un site web performant coûte cher, mais toujours moins qu’exploiter un magasin physique. Pour l’entreprise de médias EVS aussi, l’annulation de l’Euro et des Jeux olympiques de Tokyo avait constitué un sérieux revers; nous avons commenté cette action sous la rubrique Portefeuille de la semaine dernière.
En temps normal, les géants du sport affichent une forme insolente. Cela fait plusieurs années qu’ils tirent parti de la tendance à “l’athleisure”, cette mode qui consiste à intégrer des articles de sport (vêtements, baskets) ou très décontractés dans les tenues de tous les jours, notamment sur le lieu de travail. D’innombrables études montrent que l’engouement pour ces produits est loin de s’essouffler.
Hautes performances
Les consommateurs dépensent depuis tout un temps de plus en plus pour les loisirs en général et pour les équipements sportifs en particulier. Adidas et Nike comptent au nombre des investissements les plus rentables de ces dernières décennies. Très peu d’actions européennes (classiques) ont réussi à égaler les performances du Nasdaq, la Bourse des valeurs technologiques, ces cinq dernières années: avec un rendement (hausse du cours + dividendes) de 175%, contre 195% pour le Nasdaq, 154% pour Nike et 55% pour l’Euro Stoxx 50, dont elle fait partie, Adidas est une d’elles. Sur 10 et 20 ans, aucun indice ne soutient la comparaison: Nike obtient des rendements de 629% et 3.092% respectivement, Adidas, de 566% et 2.088%; avec 459% et 649%, et 107% et 86%, le Nasdaq et l’Euro Stoxx 50 sont très loin derrière.
Malgré leur valorisation tendue, les géants du sport devraient à tout le moins égaler les indices dans les années à venir. D’autant qu’ils seront soutenus par quatre événements majeurs répartis sur 18 mois environ. Adidas et EVS restent par conséquent dans le portefeuille modèle.
Stratégie
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