Les Chinois, ces ” fashion victims “

S’il est un produit pour lequel les Chinois ne regardent pas à la dépense, c’est l’habillement. Si bien que le marché chinois de la mode devrait devenir le 2e marché le plus important au monde en 2020 !

Ces derniers jours, les marchés s’inquiètent de l’orientation de l’économie chinoise et de l’affaiblissement de l’industrie chinoise. Deux facteurs qui risquent de compromettre l’objectif de croissance de 7,5% énoncé pour cette année. On ne peut toutefois perdre de vue le fait que la Chine devient un pays de production et évolue lentement mais sûrement vers une économie de services, comme de nombreux autres pays développés avant elle. La compétitivité chinoise a été affectée ces dernières années par une sensible augmentation des salaires. Toutefois, ces salaires ont précisément accru le pouvoir d’achat des Chinois et leur ont permis de consommer davantage.

Et s’il est un produit pour lequel les Chinois ne regardent pas à la dépense, c’est bien l’habillement. Leur goût pour la mode s’est considérablement accru, au point que désormais, les Chinois de moins de 25 ans consacrent une part importante de leur budget à la mode, de préférence occidentale. En termes relatifs, c’est même 22% de plus que la moyenne américaine ou européenne. Nombre de jeunes Chinois habitant dans des villes telles que Pékin ou Shanghai consacrent 40% et plus de leur revenu disponible à l’habillement, même si ce budget moyen est évidemment inférieur à celui d’autres pays.

Marché en vogue

Des études réalisées notamment par le Boston Consulting Group estiment que les ventes de vêtements seront multipliées par plus de trois entre 2010 et 2020, de 398 milliards de yuans (CNY; 60 milliards USD) à 1300 milliards CNY (environ 200 milliards USD), soutenues par la frénésie d’achat des citadins âgés entre 14 et 45 ans. En conséquence, le marché chinois de la mode devrait devenir le 2e marché le plus important au monde en 2020. La croissance du marché de la mode devrait représenter environ 30% de la croissance totale attendue de ce segment au cours des 5 prochaines années. Le shopping en ligne se développe aussi : les vêtements sont précisément la catégorie de produits la plus achetée sur le Net par les Chinois. D’ici à l’an prochain, ils devraient être plus de 300 millions en Chine à avoir rallié ce mode de consommation. Enfin, l’industrie du voyage chinoise compte parmi celles dont la croissance est la plus vive au monde. A l’horizon 2020, 100 millions de Chinois devraient visiter des villes occidentales. Or ces touristes sont également de grands amateurs de produits occidentaux, dont les vêtements.

Une société – que nous suivons depuis un certain temps déjà – tire profit de cette tendance : le producteur de métiers à tisser Picanol. La valeur est certainement à conseiller pour les prochaines années. Il existe une autre entreprise européenne active dans la mode et connaissant une croissance exemplaire : le groupe espagnol Inditex, qui détient notamment l’enseigne Zara. Zara s’internationalise : il compte déjà 425 points de vente en Asie et en Océanie, dont 77 rien qu’en Chine. C’est déjà nettement plus que H&M, Gap et Benetton, notamment. A l’occasion de la publication des résultats annuels 2013-2014, nous examinons sous la loupe cette valeur (lire notre Flash).