Le football, une vitrine pour les géants du sport

Nous y sommes! Dans quelques jours, tous les yeux seront rivés sur la Russie, qui accueillera la Coupe du monde de football. Les géants du sport que sont Nike, Adidas et Puma s’y battront pour une visibilité maximale. Under Armour y sera plus discret, mais cela ne signifie absolument pas que son action se porte mal.

Même s’il est entré dans la cour des grands, Under Armour, plus jeune, n’a pas les moyens dont disposent les trois géants du secteur, Nike, Adidas et Puma. Le CEO et fondateur du groupe Under Armour, Kevin Plank, semble dès lors avoir choisi de prendre quelques positions controversées pour faire grand bruit. Et il a atteint son objectif (vidéos choc devenues virales, etc.). De la mauvaise publicité, c’est toujours de la publicité. Cette devise s’est cependant retournée contre le groupe en février 2017, quand Plank a ouvertement exprimé son soutien au nouveau président élu Donald Trump. De nombreux clients ont tourné le dos à la marque. Les investisseurs aussi ont décroché. L’action s’est retrouvée dans une impasse, jusqu’à ce que Plank annonce qu’il regrettait la décision de Trump de se retirer de l’Accord de Paris sur le climat. Le marché a apprécié que le groupe accorde une grande importance au respect de la planète. Le redressement du cours fut spectaculaire.

Under Armour a signé de nombreux contrats de sponsoring, notamment dans le football. Les maillots des équipes de São Paulo, Southampton et l’AZ Alkmaar, par exemple, affichent le logo de la marque. La star britannique du tennis Andy Murray porte également un équipement Under Armour. Mais chez les concurrents du groupe, la liste d’ambassadeurs est bien plus longue.

Puma, la marque des stars

La marque allemande Puma a habillé les stars du football Pelé, Eusébio, Johan Cruyff et Diego Maradona. Aujourd’hui, Fàbregas, Antoine Griezmann, Touré et Balotelli jouent en Puma. Durant la Coupe du monde, les sélections serbe, suisse, sénégalaise et uruguayenne arboreront également le logo Puma. L’homme le plus rapide de la planète, Usain Bolt, portait également des chaussures de la marque allemande quand il a battu le record du monde. L’équipe de promotion compte même la pop star Rihanna. Nommée creative director, la chanteuse a conçu sa propre collection Puma et a ainsi redonné des couleurs à une marque qui paraissait à bout de souffle. A la fin de l’an dernier, Selena Gomez est devenue la nouvelle égérie du groupe. Le chiffre d’affaires (CA) de Puma a bondi de 12,5%, à plus d’un milliard d’euros. Le bénéfice opérationnel a progressé de 60%, et le bénéfice net, de 35%, à 67 millions d’euros. L’action a gagné 65% depuis le début de cette année. Avec un rapport cours/bénéfice attendu de 35, elle est cependant très chère. Le rendement du dividende de 0,60% ne satisfait pas les investisseurs.

Si Puma a trouvé un nouvel élan, la société mère, Kering (connue pour les marques Gucci, Stella McCartney et Yves Saint Laurent), ne la soutient plus. Contrairement à ses grandes soeurs Nike et Adidas, Puma se concentre exclusivement sur l’équipement de sport.

Adidas: coup dans le mille pour GBL

En Russie, les héros du football seront beaucoup plus nombreux à entrer dans l’arène sous la bannière Adidas. Messi, Bale, Müller, Costa et Neuer portent des chaussures à trois bandes. Les équipes nationales allemande, espagnole, mexicaine, argentine, suédoise, japonaise et russe jouent en maillot Adidas. Et le ballon officiel du Mondial russe sera l’Adidas Telstar 18. Via sa deuxième marque, Reebok, le groupe Adidas mise principalement sur le fitness, qui fait fureur dans le monde entier.

Comme Nike, Adidas rachètera des actions propres au cours des années à venir. Le holding belge GBL en est un actionnaire important depuis 2015 et cet investissement est un véritable coup dans le mille. GBL détient aujourd’hui 7,5% du capital. L’action Adidas est moins chère que Nike: le rapport cours/bénéfice est de 24 (contre 31). Par ailleurs, le rendement du dividende d’Adidas est légèrement plus élevé.

C’est notamment à l’essor d’Adidas, qui se montre particulièrement performant outre-Atlantique et en Chine, que Nike doit sa perte de CA en Amérique du Nord. Au dernier trimestre, la marque allemande a accru ses ventes de 10% en glissement annuel, et le bénéfice net a progressé de 17%. Pour l’exercice 2018, le CEO, Kasper Rorsted, prévoit une croissance du CA de 10%. En revanche, il est nécessaire d’améliorer la rentabilité de Reebok.

Nike recule sur son marché domestique

L’entreprise américaine Nike est toujours le plus grand producteur de matériel sportif au monde. Son CA est une fois et demie plus élevé que celui du numéro 2, Adidas, bien que la première ait été créée un quart de siècle plus tard. Et même si les frères Dassler travaillaient ensemble – Adolf a créé Adidas et Rudolf, Puma -, le CA additionné de leurs entreprises (25 milliards d’euros) serait inférieur à celui de Nike (34 milliards de dollars).

La liste des sportifs qui utilisent du matériel Nike est interminable. A la Coupe du monde, les Belges Thibaut Courtois, Kevin De Bruyne et Eden Hazard défendront la marque. Les sportifs l’apprécient surtout pour le caractère innovant de ses produits. Mais ils ne sont pas les seuls à être fans de Nike. Des consommateurs ordinaires portent également des vêtements de sport chaque jour. Avec cette tendance baptisée “athleisure”, Nike pénètre un marché relativement neuf.

Au terme du trimestre écoulé, le CA de Nike fut de 1,5% supérieur aux prévisions. Les ventes reculent cependant depuis trois trimestres en Amérique du Nord, son marché domestique. La direction de l’entreprise ne panique pas (encore). Elle compte commercialiser une série de nouveaux produits pour les relancer. La perte de 921 millions de dollars, ou 0,57 dollar par action, est une conséquence directe de la réforme fiscale américaine. Pour l’exercice 2018 (qui se terminera en mai), la direction a pronostiqué une croissance du bénéfice de 15% par rapport à 2017.

Nike dispose d’énormément de liquidités, qu’elle affecte notamment au rachat d’actions. Pour les actionnaires, c’est une bonne nouvelle. En revanche, pour les investisseurs désireux de vivre de leurs dividendes, Nike n’est pas l’action appropriée. Le rendement de son dividende dépasse rarement 1% brut. De plus, la valorisation actuelle est élevée.