La folie Cayenne

Il y a plusieurs semaines, nous écrivions que l’épicentre de l’industrie automobile se déplaçait de l’Amérique du Nord et de l’Europe occidentale vers l’Asie. Depuis la crise économique et financière de 2008, ce n’est en effet plus le marché américain mais chinois qui tient le haut du pavé en termes de véhicules écoulés.

Pour preuve, l’an dernier, 19,3 millions de nouvelles voitures ont été vendues en Chine, contre seulement 14,5 millions outre-Atlantique. En 2002, la Chine ne recensait pourtant encore que… 2 millions à peine de véhicules écoulés, un chiffre qui s’était déjà hissé à 17 millions en 2010. Par voie de conséquence, le nombre de véhicules par millier d’habitants a augmenté à… 85 en Chine, une proportion, il est vrai, encore très modeste en comparaison avec le rapport de 797 pour 1000 affiché par les Etats-Unis. La marge de progression demeure très large.

Par ailleurs, un phénomène touche plus particulièrement les pays émergents : l’augmentation sensible du nombre de millionnaires en dollars. Selon une étude de Deloitte, entre 2011 et 2020, ce nombre devrait augmenter de près de 11% par an. La Chine devrait à elle seule recenser 2,5 millions de millionnaires en dollars en 2020, soit 1,2 million de plus qu’en 2011 ou presque le double. Ces “nouveaux riches” constituent la cible idéale pour les producteurs de voitures occidentales de luxe.

Or en Chine, la marque allemande Porsche est appréciée, et un modèle plus particulièrement : la Cayenne. Nulle part au monde la Cayenne ne se vend aussi bien que dans ce pays asiatique. Ce constat est d’autant plus spectaculaire lorsque l’on sait que le modèle d’entrée de gamme de la Cayenne coûte 922.000 yuans (CNY), soit 150.000 dollars (USD) ou trois fois le prix affiché par les concessionnaires américains ! Les marges bénéficiaires du constructeur sont à l’avenant…

L’an dernier, Porsche a vendu 31.205 voitures de luxe en Chine, ce qui représente une croissance de 28%. Au cours des 8 premiers mois de cette année, 21.092 voitures ont trouvé acheteur, soit une augmentation de 17%. Le directeur de Porsche en Chine, Deesch Papke, table pour cette année sur une progression de 20% et l’an prochain sur davantage encore. Au second semestre de 2014, Porsche lancera en effet en Chine la Porsche Macan, un nouvel SUV compact, qui devrait encore entretenir le fanatisme des Asiatiques pour Porsche au cours des prochaines années. Les riches chinois placent Porsche une marche plus haut que BMW, Audi et Mercedes-Benz. Et avec ce véhicule SUV, Papke espère cibler l’arrière-pays plus spécifiquement. D’ici à 2015, le nombre de concessionnaires Porsche devrait augmenter dans une large mesure, de 56 aujourd’hui à environ 100. Porsche entend clairement renforcer encore sa position de marché déjà solide et aider les Chinois de plus en plus nombreux à concrétiser leur rêve de Porsche.

Logique dès lors que nous ayons consacré notre Flash de cette semaine à la société mère de Porsche, Volkswagen. Le plus grand constructeur automobile européen propose une offre compétitive pour chaque budget car la plupart des Chinois achètent évidemment, comme en Occident, les voitures familiales intermédiaires. En Chine par exemple, la Volkswagen Jetta est l’un des modèles les mieux vendus. Les Allemands font office de pionniers en Chine, car ils y sont actifs depuis 1984. Ce qui leur assure aujourd’hui la première place dans le classement, avec 20,8% de parts de marché fin 2012 en Chine (contre 18,2% en 2011). Au cours de la période comprise entre 1985 et 2012, le groupe y a investi 15,7 milliards EUR et ce rythme ne cesse d’augmenter, comme en témoigne le nouveau projet d’investissements de 9,8 milliards EUR entre 2013 et 2015. Près d’une voiture sur deux vendue en Asie par Volkswagen l’est en Chine.