La consolidation du secteur automobile peut passer à la vitesse supérieure

Le groupe français Peugeot-Citroen (PSA) rachète donc le constructeur allemand Opel et son pendant britannique Vauxhall. Le secteur automobile se consolide. Mais le mouvement peut clairement passer à la vitesse supérieure, car des défis majeurs se posent à l’industrie automobile.

Le groupe français Peugeot-Citroen (PSA) rachète le constructeur allemand Opel et son pendant britannique Vauxhall. C’était dans l’air depuis longtemps. Les Allemands et les Britanniques se sont vu promettre qu’aucune usine ne serait fermée (dans l’immédiat). Le vendeur, General Motors (GM), est enfin soulagé pour ses filiales européennes malades. Le mouvement de consolidation du secteur automobile peut clairement passer à la vitesse supérieure, car des défis majeurs se posent à lui.

C’est en 1925 que GM a acquis Opel. En 2009, Opel était dans le rouge à hauteur de 10milliards d’euros, et l’an dernier, perdait 200dollars sur chaque voiture vendue. La marque a clairement manqué l’internationalisation du secteur. Alors que des concurrents comme Volkswagen et BMW ont commencé à exporter et même à produire en Asie et en Amérique latine, Opel a continué à se concentrer sur un marché européen saturé. GM estimait qu’Opel devait opérer exclusivement sur ses marchés domestiques. Le reste du monde était la chasse gardée de la maison mère américaine.

PSA entend exploiter la qualité allemande d’Opel et l’exporter sur d’autres continents. Cela devrait entraîner une hausse considérable des ventes d’Opel. Mais une augmentation des volumes ne suffira pas. Il s’agira également d’accroître les marges. Dans le segment médian, Opel est aux prises avec de grandes marques comme Toyota et Volkswagen. C’est pourquoi Opel doit devenir une marque pour laquelle le consommateur est prêt à payer une prime, comme c’est le cas de BMW, Mercedes-Benz, Audi ou Volkswagen.

Made in Germany

Carlos Tavares, le directeur (CEO) de PSA, va sans doute laisser des Allemands à la barre et se concentrer sur le label ” Made in Germany “. Mais il y a du pain sur la planche. En dépit de nombreuses restructurations ces dernières années, Opel continue à accumuler les pertes. Il faut donc encore réduire les coûts.

PSA et Opel fabriqueront conjointement 16millions de véhicules par an. Le groupe deviendra ainsi le numéro deux européen après VW. Opel est très performant en Allemagne et au Royaume-Uni par le biais de sa marque soeur Vauxhall. PSA est nettement moins présent sur ces deux marchés _ les plus importants d’Europe.

La fusion générera certainement des avantages d’échelle, mais la nouvelle entité devra également tenir compte d’une foule de défis à relever. Or PSA ne dispose pas d’une énorme force de frappe. Il y a trois ans à peine, il n’a dû son salut qu’à l’argent de l’État français et du groupe chinois Dongfeng Motor.

Invasion asiatique

Le rachat d’Opel, déficitaire, par PSA, à peine sauvé de la faillite, est caractéristique d’une industrie automobile européenne à la recherche d’une inévitable restructuration dans plusieurs domaines. Les constructeurs populaires sont en effet attaqués sur deux fronts. D’une part, la demande ne progresse plus, il y a une surcapacité et les marges s’effondrent. D’autre part, les marques de luxe (BMW, Mercedes, Audi) s’arrogent une portion de plus en plus importante du gâteau. Elles développent depuis plusieurs années un assortiment de petits modèles économiques très prisés.

Une partie significative de l’industrie automobile européenne se retrouve ainsi entre les mains d’Asiatiques. Les Indiens de Tata Motors ont racheté Jaguar et Land Rover – deux autres marques déficitaires – à Ford Motor. Les Chinois de Geely ont repris Volvo. Les Chinois ont également en portefeuille le constructeur suédois en faillite Saab et le groupe anglais Rover. Renault est toujours français, mais fait partie d’un groupe qui comprend notamment Nissan et Dacia.

Virages nécessaires

Pendant des dizaines d’années, les constructeurs de voitures se sont concentrés sur les moteurs à combustion classiques. Ceux-ci ont certes gagné en qualité et sobriété, surtout ces dernières années, mais fondamentalement, le concept de base n’a guère évolué. L’arrivée des véhicules électriques a réveillé les constructeurs de moteurs classiques. Mais on peut se demander s’ils ne sont pas sortis trop tard de leur hibernation. La batterie est au coeur de toute voiture électrique. Elle représente près de 60% de la valeur ajoutée. Or l’Europe n’héberge encore aucun grand site de production de batteries!

Par ailleurs, le danger a surgi de là où on ne l’attendait absolument pas. Des marques totalement étrangères à l’automobile, comme Google et Apple, ont commencé à lorgner sur le secteur. Et cela n’a rien d’étrange. Les voitures ressemblent de plus en plus à des ordinateurs. Les premières voitures-ordinateurs autonomes font leur apparition dans les rues. C’est une évolution dont les constructeurs automobiles classiques doivent tenir compte.

Relativement performantes

Malgré ces sources d’inquiétude, les actions de la plupart des constructeurs automobiles européens sont restées relativement performantes en Bourse l’an dernier. Les groupes Fiat Chrysler Automobiles et Peugeot-Citroën se sont particulièrement distingués, avec des gains de respectivement 59% et 35% ces douze derniers mois. L’action de Volkswagen s’est remise très rapidement de la débâcle consécutive à la découverte de la supercherie (“dieselgate”). BMW et Daimler, et plus encore Renault, sont restées en retrait.