Douze fois plus grand

Ces dernières années, les marchés émergents, en particulier l’Asie et l’Amérique latine, ont sauvé de nombreuses entreprises européennes, à plus forte raison au plus fort de la crise de l’euro et de l’endettement. Ces derniers jours pourtant, ces mêmes pays émergents risquent d’assombrir les perspectives de chiffre d’affaires et de bénéfice de ces mêmes multinationales occidentales.

Le 30 septembre dernier, le géant de la consommation Unilever a lancé un avertissement sur chiffre d’affaires. De même, les résultats trimestriels du groupe américain Yum! Brands (notamment propriétaire des chaînes PizzaHut et KFC) se sont révélés inférieurs aux prévisions sur les marchés émergents. Globalement, les entreprises européennes rassemblées dans l’indice Stoxx600 réalisent 33%, soit un tiers de leur chiffre d’affaires, dans les pays en voie de développement, ce qui représente trois fois plus qu’en 1997.

La pression sur les résultats des entreprises européennes découle avant tout de l’évolution des rapports de change. L’euro est particulièrement vigoureux : il a progressé de 18% depuis le début de cette année par rapport au rand sud-africain, de 15% face à la roupie indienne, de 10% par rapport au réal brésilien, etc. Ces pertes de change affectent naturellement les bénéfices, mais ne constituent pas selon nous un facteur fondamental.

En revanche, une étude de Mirae Asset Global Investments nous interpelle davantage, qui établit une comparaison entre, d’une part, la croissance de la consommation outre-Atlantique couplée à la génération des ‘ Baby Boomers ‘, qui ont fourni pendant de longues années la plus large contribution à la croissance de l’économie mondiale et, d’autre part, les évolutions au sein des pays émergents qui ont permis l’essor de la classe moyenne (la consommation en étant l’un des piliers).

D’ici à 2020, on estime que la classe moyenne sera composée de 960 millions de personnes dans les pays émergents, soit 12 fois les 77 millions de Baby Boomers américains…

Selon le rapport, quatre facteurs fondamentaux soutiennent la consommation de cette classe moyenne et contribuent à en faire une locomotive de la croissance mondiale :

Démographie: il s’agit généralement d’une population jeune, largement plus qualifiée que la génération précédente ; un terreau idéal pour amorcer un cycle haussier de la croissance (de la consommation)

Urbanisation: aujourd’hui, une majorité de la population des pays émergents vit encore à la campagne ; l’émigration vers la ville est en cours et d’ici à 2050, 2/3 de la population devraient vivre en ville. Or les citadins consomment différemment, mais aussi beaucoup plus que les habitants des campagnes

Augmentation des revenus: le revenu moyen des pays émergents est en hausse : de 3200 USD en 2001 à 6600 USD en 2011, et le FMI estime qu’il atteindra 9000 USD en 2018

Augmentation de la contribution au PIB de la consommation: cette augmentation des revenus est de plus en plus portée par la consommation, qui représente aujourd’hui 71% du PIB aux Etats-Unis, contre seulement 34% en Chine par exemple.