Colruyt

Va lancer sa contre-offensive

Les groupes de distribution continuent de s’opposer dans une lutte dont l’enjeu est le consommateur économe… Ce contexte est à première vue idéal pour Colruyt compte tenu de son image de marque forte et de sa stratégie de prix bas. Et pourtant, au dernier trimestre de l’an dernier, c’est Colruyt qui a mordu la poussière. Alors que Delhaize est parvenu à tirer son épingle du jeu grâce aux fêtes de fin d’année, Colruyt a vu la croissance de son chiffre d’affaires (CA) faiblir à 3,5% au cours des trois derniers mois de l’année, contre encore 4,8% au dernier semestre de l’exercice (du 1eravril au 31 mars). Ses parts de marché ont même baissé légèrement, de 20 points de base (0,2%), à 25,8%. Cela dit, ces chiffres ne sont pas catastrophiques, compte tenu de la concurrence. Les dégâts ont par ailleurs pu être limités grâce à une hausse du CA de 7,2% dans l’activité Commerce de gros. Colruyt a pointé du doigt le changement rapide des schémas de consommation depuis l’été et le marché concurrentiel et promotionnel ardu. Le client est en quête de promotions, alors que Colruyt applique depuis toujours la stratégie des faibles prix pour chaque produit à tout moment de l’année. Evidemment, Colruyt aurait tort pour autant de changer son fusil d’épaule, mais les opérateurs de marché s’accordent à dire que l’entreprise doit malgré tout changer son mode de communication avec le client en fonction de son nouveau comportement d’achat. Les clients se laissent désormais séduire par les superpromotions annoncées avec bruit, un élément sur lequel ont pour leur part misé – non sans succès – les chaînes Lidl et Albert Heijn. Une autre explication possible tient à l’aménagement quelque peu spartiate des magasins Colruyt, alors que les clients souhaitent désormais prendre à nouveau plaisir à faire leurs courses au supermarché. Colruyt en est arrivé à la même conclusion, et pourrait y apporter un début de réponse moyennant quelques aménagements légers. Au cours des prochains mois, il ne fait aucun doute que le groupe de Hal lancera une contre-offensive. Le ralentissement de la croissance de son CA a en tout cas été mal accueilli par les investisseurs, à plus forte raison parce que les circonstances de marché difficiles continuent d’éroder les marges, ce qui a forcé Colruyt à abaisser les perspectives de bénéfice pour cette année. Au lieu d’un bénéfice net à peu près stable, la direction anticipe désormais un bénéfice net légèrement inférieur sur cet exercice par rapport au précédent. Or un repli de bénéfice n’est pas forcément ce à quoi les actionnaires de Colruyt ont été habitués jusqu’ici. Le groupe avait pourtant prévenu il y a quelques mois qu’il ne parvenait plus depuis l’été à répercuter la hausse des prix d’achat sur les clients. Les investisseurs n’en avaient pas tenu compte, partant du principe que la direction est traditionnellement trop prudente dans ses prévisions. Ce n’était donc pas le cas a posteriori. Cette érosion sur les marges, couplée à une croissance plus lente du CA, est à la base de l’avertissement du bénéfice. Quoi qu’il en soit, il aura coûté 10% de son cours à Colruyt.

Conclusion

Le potentiel de croissance de Colruyt et sa prime de valorisation élevée de 35 à 40% par rapport à la concurrence sont remis en question. A 17 fois le bénéfice attendu pour cette année, Colruyt n’est certainement plus bon marché mais la société lancera sa contre-offensive cette année et son potentiel n’est selon nous certainement pas encore épuisé. Le conseil est “à conserver”.

Conseil: conserver

Risque: faible

Rating: 3B