Quand Netflix et Cie inventent… la télévision

Netflix qui introduit des contenus programmés, Disney+ qui permet à plusieurs utilisateurs à distance de regarder le même programme simultanément, etc. Pourquoi les rois de la VOD adoptent-ils les codes de la bonne vieille lucarne?

Les plateformes de vidéo à la demande par abonnement (SVoD, subscription video on demand) seraient-elles en train de découvrir le pouvoir de la bonne vieille télé? Après avoir révolutionné nos manières de consommer des contenus en ringardisant, notamment, le principe de la programmation, les Netflix, Disney+, Prime Video et autres Apple TV proposent aujourd’hui des services faisant appel aux codes de la télé de papa.

Disney+, par exemple, vient de lancer en Europe une fonctionnalité baptisée Group Watch, qui permet de regarder à plusieurs et à distance un même contenu en simultané. Une manière pour la plateforme de reproduire le bon vieux principe de l’expérience partagée qui caractérise la télé depuis ses débuts. Un principe que les acteurs de la SVoD avaient jusqu’ici mis à rude épreuve, favorisant plutôt les pratiques individuelles.

Netflix, de son côté, va encore plus loin dans la réintégration des codes de la télé, réhabilitant la zappette. Oui, vous avez bien lu: l’antique télécommande! La plateforme américaine est en effet en train de tester un bouton Shuffle play (à traduire par “lecture aléatoire”) qui lance des films, séries ou documentaires en fonction de ce que l’abonné a regardé auparavant et de sa liste de programmes sélectionnés.

Plus fort encore: le groupe américain teste dans l’Hexagone ni plus ni moins qu’une chaîne de télévision linéaire diffusant des contenus du catalogue en temps réel selon un horaire bien précis. Nom de code? Netflix Direct. “En France, où la consommation de TV traditionnelle est très populaire, de nombreux spectateurs aiment l’idée de programmation qui évite de devoir choisir ce qu’ils vont regarder, peut-on lire dans un communiqué. Que vous soyez en panne d’inspiration ou que vous découvriez Netflix pour la première fois, vous pourrez vous laisser porter sans avoir à choisir un titre en particulier et vous laisser surprendre par la diversité du catalogue.”

La démarche est pour le moins étonnante quand on sait que ces acteurs du streaming ont justement construit leur succès sur la vidéo à la demande et les recommandations personnalisées. Tout un chacun peut lancer ses programmes à sa guise et des algorithmes de recommandation sont censés proposer en permanence de nouveaux contenus susceptibles de plaire à l’abonné en fonction de son profil. Autant dire que le fait de proposer un flux dépersonnalisé de programmes semble aller complètement à l’encontre de l’essence même de ces acteurs.

Hybridation

Ce mouvement, toutefois, n’étonne qu’à moitié Louis Wiart. Spécialisé en socioéconomie des plateformes dans les industries culturelles et créatives, ce professeur de communication à l’ULB voit dans cette évolution une forme d’hybridation qui, d’après lui, représente l’avenir de la consommation de contenus audiovisuels. “L’opposition entre télévision linéaire et vidéo à la demande n’a plus lieu d’être, dit-il. Il s’agit pour les acteurs de répondre aux différents usages possibles. Alors que la télévision traditionnelle s’est lancée dans la VOD, les plateformes proposent du flux. Après les avoir attaqués, elles récupèrent aujourd’hui deux principes fondamentaux de la télévision: l’expérience collective et la programmation linéaire.”

Pour cet expert, les joueurs du streaming sont en réalité dans une logique d’expérimentation permanente dans le but de fidéliser un nombre toujours plus important d’abonnés et de maximiser le temps passé par ces derniers sur leurs plateformes. “Le nouveau service proposé par Netflix ne signifie absolument pas un renoncement à la VOD, précise notre interlocuteur. Le groupe ajoute simplement d’autres briques à son business. Aujourd’hui, ces grandes plateformes sont simplement capables de proposer tous les modèles.”

Si Netflix voit du potentiel dans la télé linéaire, ce n’est absolument pas un hasard. Avec Netflix Direct, le géant américain répond à une faiblesse clairement identifiée de son offre: la difficulté de capter l’intérêt de certains abonnés. Le problème, lorsque l’on dispose d’un catalogue aussi fourni, c’est justement l’embarras du choix qui peut pousser certains utilisateurs à quitter la plateforme sans avoir pu dénicher le contenu qui leur convient. “Revenir à une programmation linéaire permet aux abonnés de ne pas avoir à choisir”, explique Louis Wiart. Pour Netflix, c’est aussi l’occasion de faire découvrir à ses abonnés des contenus à côtés desquels ils seraient peut-être passés.

Outre la diffusion programmée de contenus par ailleurs disponibles à la demande dans son catalogue, un service comme Netflix Direct pourrait aussi permettre à la plateforme de retransmettre des programmes de flux en “live”, dont la valeur disparaît après la première diffusion. On pense notamment à des compétitions sportives. “C’est le principe du programme fédérateur qui permet de réunir une très forte audience en même temps et de la monétiser auprès des annonceurs, précise notre expert. La télévision est restée très forte sur ces programmes de flux qui créent l’événement. Elle est encore assez peu concurrencée sur ce terrain, bien que les plateformes soient à l’affût avec l’achat de droits sportifs, entre autres.”

Même pas peur

Expérience partagée, programmation linéaire, programmes fédérateurs en direct, etc. Comment les acteurs traditionnels réagissent-ils face à l’incursion des géants du streaming dans l’univers de la télé classique? Du côté de la RTBF, on ne voit pas forcément cela comme une menace. “Ce mouvement est étonnant et nous allons suivre attentivement cette évolution ainsi que ses résultats, explique Xavier Huberland, directeur général Pôle Médias. Mais nous ne sommes pas dans la même situation. Nous partons de nos chaînes linéaires et le catalogue de notre plateforme est principalement constitué de replay de ces chaînes. Nous proposons par ailleurs une offre linéaire sur Auvio avec la possibilité de regarder nos différents programmes en direct mais aussi des directs exclusifs uniquement diffusés en ligne, lors de compétitions sportives par exemple.”

“En créant sa chaîne, Netflix veut toucher une partie de son public qui a besoin d’être guidé par une offre linéaire, poursuit le responsable. Vous remarquerez que lorsque vous vous connectez à la plateforme, vous ne savez pas forcément ce que vous recherchez et vous devez prendre le temps de naviguer dans le catalogue. Ce n’est pas du tout le cas sur Auvio. La plupart de nos utilisateurs se connectent car ils veulent regarder un contenu en particulier. Ils découvrent ensuite l’ensemble de notre offre que nous ne cessons d’élargir avec des contenus exclusifs que vous ne retrouvez qu’en ligne.”