Tesla intensifie la guerre des prix

Le constructeur américain a réduit les prix de ses véhicules en Europe (sauf en Belgique) pour la deuxième fois cette année. De quoi ébranler la concurrence.

Le roi de la voiture électrique crée des turbulences en diminuant ses tarifs dans une série de pays européens pour la deuxième fois cette année. Depuis janvier, Tesla a en effet réduit d’environ 10.000 euros les prix de ses modèles les plus vendus. En France, la Model 3 est commercialisée à partir de 41.990 euros depuis le 14 avril, contre 44.990 euros auparavant, et 53.490 euros avant la première baisse.

“C’est un avertissement”, a admis Fabrice Cambolive, patron de la marque Renault, à la publication spécialisée Automotive News Europe. “Nous allons analyser pays par pays, marché par marché, quel niveau de compétitivité nous devons atteindre pour rester dans le match”, a-t-il poursuivi. Ces baisses des tarifs pourraient notamment affecter la bonne dynamique commerciale actuelle de la Renault Megane électrique.

La dernière baisse de tarif n’a toutefois pas eu lieu en Belgique où le premier prix de la Model 3 est resté figé à 45.970 euros. “Tesla fixe ses tarifs en fonction des conditions de marchés”, explique Philippe Houchois, global auto analyst à la banque Jefferies. Parmi ces conditions, il y a notamment la possibilité de primes à l’achat. La France, les Pays-Bas ou le grand-duché de Luxembourg versent ce type de primes pour les véhicules électriques, pas la Belgique.

Baisses déstabilisantes

Cette modification permanente des tarifs des Tesla est très déstabilisante pour le secteur, qui n’y est pas habitué, indique Philippe Houchois: “Normalement, les ajustements des prix sont le fait de remises consenties par les concessionnaires. Les tarifs négociés chez les concessionnaires sont privés”. Tout le contraire de Tesla qui vend ses modèles en direct. Les changements tarifaires sont donc publics.

“La hausse actuelle des livraisons s’explique par le rattrapage du retard de production.”

En outre, ces derniers temps, les remises des concessionnaires se faisaient plus rares. La pénurie de composants a freiné la production, les constructeurs ont même parfois fortement augmenté leurs tarifs. Tesla ne s’en était lui-même pas privé. Pourquoi la marque américaine enclenche-t-elle donc la marche arrière? “Le constructeur est passé d’un manque de capacité de production à un excès”, continue l’analyste.

Tesla augmente la production dans ses usines de Berlin et d’Austin (Texas). Par ailleurs, la demande sur les marchés refroidit. “La hausse actuelle des livraisons s’explique par le rattrapage du retard de production, mais la demande est figée”, dit Philippe Houchois.

Embarrasser les constructeurs traditionnels

Tesla peut plus facilement baisser ses tarifs que la concurrence car ses marges sont élevées. “Avec un retour sur ventes de près de 17%, Tesla était plus rentable que BMW et Mercedes en 2022, avance Ferdinand Dudenhöffer, directeur du Center Automotive Research à Duisbourg (Allemagne). Alors que les constructeurs classiques ne peuvent produire aujourd’hui de voitures électriques qu’avec des bénéfices minimes ou même des pertes.”

“Sur ce marché de l’électrique, Tesla doit gagner des parts de marché. Et s’est créé les conditions pour y arriver, notamment avec son nouveau mode de fabrication, très rentable. Cela lui permet de jouer sur le levier des prix et d’utiliser le dumping pour écarter les constructeurs traditionnels.”