Brussels Motor Show: la métamorphose du Salon de l’Auto

Le Salon de l’Auto, qui n’a plus de périodicité régulière, revient en janvier, à Bruxelles. Les importateurs espèrent renforcer la tendance à l’achat qui se manifeste chez les particuliers, après une période d’abstinence.

Les particuliers commandent à nouveau des voitures neuves. C’est la raison pour laquelle la Febiac, fédération des importateurs de voitures et d’utilitaires, organise du 10 au 19 janvier 2025 un Salon de l’Auto, dont la dénomination officielle est désormais Brussels Motor Show.

Après un net recul, “nous assistons à un retour progressif du particulier dans les achats de voitures neuves”, assure Denis Gorteman, CEO de D’Ieteren Automotive, premier importateur de voitures en Belgique (marques du VW Group). “Les marques ont aussi beaucoup de nouvelles choses à montrer. Nous nous attendons à une reprise en 2025.” Cette fois, le salon pourrait booster les ventes.

Beaucoup de voitures à carburant sur les stands du Salon

La part des voitures à carburant y sera plus élevée que lors du salon de 2023, le dernier organisé par la Febiac. “Nous avons été plus attentifs à présenter des voitures à combustion classique et des hybrides”, indique en effet le patron de D’Ieteren. Cette attention sera répandue sur beaucoup de stands.

“Nous devons tenir compte de la réalité des ventes. Pour MG, les électriques représentent seulement 30% des achats”, précise Bart Hendrickx, porte-parole d’Astara, qui distribue MG, Suzuki, Maxus, KGM (ex-SsangYong) et Hyundai. Or MG est surtout connu pour ses électriques (MG4 et MG5 notamment), mais ses modèles à carburant se vendent mieux. Renault viendra aussi avec des modèles à carburant, mais espère bien pousser sa nouvelle R5 électrique et la R4, qui cherchent à convertir un public de particuliers.

L’événement automobile de ce mois de janvier sera toutefois plus petit cette année. Comme pour la première édition post-pandémie, en janvier 2023, il occupera six palais. Ce n’est plus la totalité du Heysel qui sera occupée comme naguère. La fréquentation attendue est de 300.000 personnes, contre 270.000 en 2023. C’est une fréquentation quasiment moitié moindre que celles observées lors des salons d’avant le covid. “Mais, vu la surface actuelle de l’événement, il nous paraît difficile d’aller plus loin que 300.000 personnes, pour le confort des visiteurs et des exposants”, explique Frank Van Gool, directeur général de la Febiac. Pour étaler la fréquentation, un accord a été passé avec Carrefour pour vendre des tickets à moitié prix (7,5 euros au lieu de 15 euros) les jours plus creux, à savoir les mardi, mercredi et jeudi 14, 15 et 16 janvier.

“Nous sommes sold out”

Il n’était pas possible de disposer d’autres palais, hormis le 10, jugé trop extérieur au flux des visiteurs, donc peu attirant pour les exposants. “Nous sommes sold out”, constate Olivier Carpentiers, CEO de The Red Line, le partenaire qui gère la vente des espaces et celle des tickets du salon. “Si nous avions pu avoir un autre palais bien situé, on aurait pu le remplir.”

Il faut dire que l’événement de janvier 2025 accueillera 63 marques, dont quelques nouvelles (XPeng, Lucid, Omoda & Jaecoo), soit 90% du marché. Un niveau bien plus élevé qu’aux salons de Paris et de Munich, qui ont historiquement une image bien plus internationale que le salon de Bruxelles. Même Mercedes, qui a boudé le Mondial à Paris en octobre dernier, viendra en force avec 22 voitures et occupera le patio. “Avec un tout nouveau concept de stand”, confie Bastien Van den Moortel, porte-parole de Mercedes Belgique. La vedette y sera la future CLA, un prototype camouflé d’un modèle dont la première est annoncée pour le printemps 2025.

Il est plus simple de faire la liste des quelques marques qui ne viendront pas – à savoir Volvo, Nissan et Jaguar Land Rover – que de citer celles qui seront présentes.

Réduction des dépenses

Par rapport aux années pré-covid, les marques ont toutefois réduit leurs dépenses et leurs stands. Il y aura moins de petits salons lounges sur les stands. Si Renault et BMW en conservent, d’autres préfèrent utiliser leurs mètres carrés pour exposer davantage de voitures, et se contenteront du lounge commun proposé par les organisateurs du salon.

Comme en janvier 2023, la Febiac, qui ne dispose plus d’un “staff salon”, sous-traite l’organisation à deux sociétés : The Red Line, pour les opérations et la vente de tickets, et Add Retail, pour le marketing, y compris digital, et le plan média.

De l’édition 2023, celle de ce mois de janvier conservera l’innovation des e-sports. Une innovation qui sera encore améliorée, pour attirer un public plus jeune. Elle se dotera également d’une zone de conférence, Black Box, d’une centaine de places. Pour attirer les aficionados, les organisateurs promettent la présence de nombreuses supercars.

Une ambition internationale

L’ambition de la Febiac est de donner une tonalité plus internationale à l’événement. Celui-ci s’est toujours positionné comme un salon national, dédié à la vente. Il n’avait pas l’ambition d’être un rendez-vous du management et des cadres du secteur automobile, comme Genève ou Paris. L’arrêt de Genève et le fort déclin de Paris comme de Munich (ex-Salon de Francfort), boudés par de nombreuses marques, ont changé la donne. Ils ont fait de Bruxelles, par défaut, le dernier grand salon représentatif du secteur en Europe. Cela donne un espoir de nouveau rôle pour le Brussels Motor Show.

“Nous attirons déjà un quart de visiteurs étrangers”, note Frank Van Gool. Il y aura trois premières mondiales, dont la DS N°8 et la nouvelle Toyota Urban Cruiser (toutes deux électriques). “De nombreux dirigeants de constructeurs, dont celui de Mercedes, Ola Källenius, seront présents.” Par ailleurs, le prix Car of The Year sera attribué lors du Salon de Bruxelles.

Une périodicité plus assurée

Toutefois, ce ne sera plus un Salon de l’Auto comme il y en a eu pendant plus de 100 ans, avant le covid, annuel et immense. Sa périodicité n’est plus assurée. “On pourrait imaginer un salon tous les deux ans”, estime Denis Gorteman, CEO de D’Ieteren Automotive. Le groupe belge disposera d’un palais entier, le 11. “Nous espérons que le climat ambiant permettra de faire la fête de l’automobile, avec un gouvernement fédéral à glisser sous le sapin” (l’interview a été réalisée avant les fêtes, ndlr).

Depuis la crise du covid, tout a changé pour le Salon de l’Auto, tradition nationale aussi régulière que le 21 juillet. C’était une activité vitale pour l’organisateur, la Febiac. Elle faisait partie du business model de la fédération, assurant pour beaucoup son financement, et devait donc se tenir tous les ans. L’événement considérable occupait tous les palais de Brussels Expo au Heysel, à Bruxelles, attirant plus de 500.000 personnes.

La Febiac ne dépend plus du salon

La crise sanitaire a mis le rendez-vous automobile sur pause. Elle a également ouvert la porte à une remise en cause de cette tradition. Certaines marques, comme Volvo, l’ont abandonnée. Les temps et le marketing de l’automobile changent. L’ASBL Febiac s’est restructurée, notamment en se séparant de l’équipe organisant le salon. Son effectif est passé de 45 à 17 personnes. À présent, les membres décident tous les ans s’il y aura ou non un salon. Une décision qui est prise, selon leur perception du marché et les stratégies de groupe. S’il y a suffisamment de marques intéressées, la Febiac organise l’événement, sinon, tant pis.

Ainsi, en 2023, juste après la pandémie, les membres souhaitaient une édition. Mais ils n’en voulaient pas en 2024. Plusieurs d’entre eux, dont D’Ieteren, estimaient que l’année ne serait pas très porteuse. Ce qui s’est vérifié avec les immatriculations des voitures neuves en recul (- 6%, de janvier à décembre 2024). Pour cette année, c’est l’inverse. L’an prochain ? On verra.

“Nous organisons l’événement pour nos membres, s’ils le souhaitent. Cela nous donne une marge supplémentaire, mais nous n’en avons plus besoin structurellement”, avance Frank Van Gool, CEO de Febiac. Les années sans salon, il est aussi possible d’organiser un événement B to B. La fédération en avait organisé un à l’aéroport de Zaventem, en février dernier, au Skyhall, pour le public des fleet managers.

Alternance en 2026 ?

En janvier 2024, en l’absence de l’événement de la Febiac, l’organisation néerlandaise 402 avait organisé un Brussels Auto Show. Plus basique, orienté supercars et oldtimers, avec un palais rempli de voitures d’occasion, il a attiré 122.000 personnes (quasiment aucune voiture électrique n’a été présentée). Elle reviendra cette année, en février, à Gand. “Pour 2026, on verra ce qui arrive avec le salon après cette édition”, dit Ronald van den Broek, le CEO de 402. Peut-être reviendra-t-il au Heysel l’an prochain, si la Febiac ne fait pas de salon.