La recette qui a permis à Chaussures Torfs de garder bon pied bon oeil pendant la pandémie

Avant la pandémie, les Chaussures Torfs avaient déjà déployé une stratégie numérique bien charpentée. Les confinements et les mesures anti-coronavirus n’en ont pas moins été synonyme de nouveaux défis pour cette société familiale flamande. Torfs est réputé pour la qualité de son service clientèle et a déjà été élu “excellente société où travailler” à dix reprises. Voilà bien deux valeurs qui, soudain, n’avaient plus rien d’évident. Grâce à son étroite collaboration avec Salesforce, la société a heureusement pu s’adapter rapidement.

Voilà déjà plus de 70 ans que les Chaussures Torfs sont l’une des entreprises familiales “valeur sûre” de Flandre. Avant la crise, sa stratégie se concentrait encore majoritairement sur les quelque 80 magasins physiques de la chaîne. A l’époque, sa boutique en-ligne générait environ 15% du chiffre d’affaires total. Quelques jours avant l’annonce du premier confinement, les Chaussures Torfs ont d’elles-mêmes décidé, par sécurité pour les clients et les collaborateurs, de fermer tous les magasins. Du jour au lendemain, le détaillant de chaussures se retrouvait ainsi totalement dépendant de sa stratégie numérique.

Très rapidement, des clients fidèles se sont tournés vers la boutique en-ligne de Torfs. Et cela ne concernait pas uniquement les personnes qui, avant le Covid-19, étaient déjà familiarisées avec les achats en-ligne. Après quelques semaines, les achats des ménages ont augmenté tandis que les consommateurs plus âgés s’orientaient eux aussi en nombre croissant vers ce canal de vente numérique. Ce basculement a pu se faire en partie parce que les Chaussures Torfs a su nouer le dialogue avec ses fidèles clients afin de s’enquérir de l’aide dont ils avaient éventuellement besoin.

” Soudain, les relations avec les clients se sont trouvées entièrement modifiées. La plupart des gens ont l’habitude de s’adresser au vendeur dans le magasin et de lui demander conseil. Chose qui était désormais impossible. Pour ne laisser tomber personne, notre service clientèle a consenti d’importants efforts. Nous avons installé un chatbot mais nous avons également mobilisé des assistants personnels pour accompagner les clients par téléphone. Nous ne voulions en aucun cas perdre le contact personnel avec le client et nous voulions faire en sorte que tout demeure le plus accessible possible “, explique Elke Laeremans, COO & CIO pour les Chaussures Torfs.

Défis logistiques

Une crise est aussi l’occasion de se renforcer. Torfs s’est ainsi rendu compte que l’achat local, que privilégie le revendeur flamand, gagnait encore en importance en raison du coronavirus. La société a par ailleurs adapté ses processus logistiques afin d’optimiser les flux entre la boutique en-ligne et les magasins. ” Non seulement, le nombre de clients s’adressant à la boutique en-ligne a fortement augmenté mais le comportement d’achat a lui aussi évolué. Par le passé, les clients achetaient généralement une seule paire de chaussures. Désormais, la tendance était à une augmentation des achats familiaux. Il nous fallait donc livrer non plus un article mais plusieurs aux clients. Notre zone tampon a soudain été submergée et nous avons dû procéder à des adaptations rapides “, déclare Elke Laeremans.

Aujourd’hui, Torfs dispose d’un centre logistique sérieusement renforcé. ” Il est parfois bon d’être bousculé. Sans cette crise, nous n’aurions pas autant progressé. Et sans Salesforce Commerce Cloud, nous aurions sans doute rencontré des problèmes. Nous étions heureusement en mesure de supporter efficacement le flux de commandes de nos clients. Le fonctionnement technique de la boutique en-ligne ne nous a pas empêché de dormir. Bien que ce fut là un sérieuse mise à l’épreuve, notre boutique Internet n’a jamais fléchi. “

Service Cloud

La flexibilité de Commerce Cloud a permis aux Chaussures Torfs d’implémenter rapidement un chatbot et d’activer le système d’assistants personnels. Dans le même temps, la société s’était engagée dans le projet de migration vers les solutions Marketing Cloud et Service Cloud de Salesforce. Service Cloud a revêtu une importance toute particulière pendant la crise dans la mesure où il a permis au service clientèle d’avoir un accès direct à la base de données. Les collaborateurs bénéficient ainsi d’une image exhaustive de chaque client: depuis ses achats précédents jusqu’aux questions qu’il a éventuellement déjà posées, en passant par son canal de communication préféré. Ce genre d’informations a sensiblement allégé la pression qui pesait sur un service clientèle largement sollicité pendant le confinement.

” C’est une manière de communiquer nettement plus efficace que lorsque quelqu’un doit systématiquement reformuler les mêmes questions. En dépit de la crise, nous ne voulions pas suspendre le projet en cours avec Salesforce. Nous avions conscience de la valeur de ces solutions et nous pouvions d’ailleurs toujours compter sur un accompagnement de qualité de la part de Salesforce. Ils ont régulièrement pris contact pour demander si nous avions encore besoin d’autre chose et pour partager nos expériences réciproques. Nous avons ainsi pu avoir connaissance de ce qui se faisait ailleurs et partager nos bonnes pratiques. Par exemple pour faire en sorte qu’une communication efficace sur le site Internet évite que le service clientèle soit submergé de questions “, déclare Elke Laeremans.

Un écosystème durable

Une fois la pandémie derrière nous, l’univers omni-canal des Chaussures Torfs prendra encore davantage d’importance. La société réfléchit dès lors à la manière de procurer un support encore amélioré à ses magasins physiques et à sa boutique en-ligne. Salesforce, une fois encore, y jouera un rôle. ” Nous nous sommes engagés dans une relation à long terme avec Salesforce parce que nous ressentons une forte symbiose entre nos deux cultures d’entreprise. L’année qui vient de s’écouler a prouvé que nous pouvons réellement nous renforcer mutuellement. “

Chaussures Torfs a par ailleurs abandonné l’idée que la société doit tout développer par elle-même. ” Nous étudierons toujours d’abord ce que les plates-formes ont à nous offrir. Ce fut là une réorientation fondamentale de notre stratégie dans la mesure où nous utilisions jusque là des solutions sur-mesure. Aujourd’hui, nous croyons qu’il vaut mieux bâtir un écosystème durable autour de la société. En nous appuyant sur les innovations de partenaires, nous pouvons nous concentrer sur les choses dans lesquelles nous excellons, à savoir: notre service clientèle et la création d’un formidable environnement de travail. Ce sont là des valeurs qu’aucun système ne peut nous offrir. “

” Le meilleur conseil que je puisse donner à d’autres sociétés ? N’essayez pas de tout faire vous-même mais voyez ce qui existe. L’année écoulée a confirmé que nous étions dans la bonne voie “, conclut Elke Laeremans.