Les récents droits de douane américains pourraient pousser une large part des Européens à se détourner des produits et marques venues des États-Unis, indépendamment de toute hausse de prix, selon un article publié mercredi par la Banque centrale européenne (BCE).
Selon cette analyse, le remplacement de produits américains par ceux en provenance d’autres pays est important dans tous les scénarios de droits de douane, échelonnés entre 5% et 20%.
Mais “il est nettement plus élevé chez les sondés qui indiquent un changement de préférence – plutôt qu’une hausse de prix due au droit de douane – comme raison principale”, selon les auteurs de cette note de blog, basée sur une enquête effectuée en mars par la BCE sur les anticipations des consommateurs face à la guerre commerciale.
Cette dynamique suggère que les réactions des ménages européens “ne se limitent pas à une réponse temporaire à une hausse des droits de douane, mais pourraient signaler un changement structurel durable dans les préférences de consommation, au détriment des produits et marques américaines”, soulignent les auteurs, dont les propos n’engagent pas officiellement la BCE.
À rebours des comportements observés aux États-Unis – où les consommateurs se disent prêts à stocker les produits susceptibles de devenir plus chers -, les Européens semblent adopter une posture plus radicale : 44% des ménages interrogés envisagent de réduire leurs achats de produits américains, davantage à cause du rejet affirmé de ces marques que de leur prix.
Autre enseignement notable : la propension à se détourner des produits américains augmente avec le niveau de revenu, ce qui va à l’encontre de la logique économique traditionnelle.
Si, en théorie, l’élasticité de la demande en fonction d’une variation de prix diminue avec le revenu, l’enquête montre que “plus les gens gagnent, plus ils sont susceptibles d’opérer un changement”, précisent les auteurs.
En d’autres termes, les ménages les plus aisés, bien qu’en mesure d’absorber des hausses de prix, sont prêts à choisir délibérément d’autres options. “Dans le contexte actuel de tensions commerciales et géopolitiques, les réactions des consommateurs pourraient ainsi s’écarter sensiblement des schémas de consommation classiques enseignés dans les manuels”, conclut la note.
