Dirk Oosterlinck : le résultat comme moteur

A 41 ans, Dirk Oosterlinck, économiste de formation et détenteur d’un MBA en marketing, devient le nouveau Marketer de l’Année. Depuis 10 ans, le Gantois s’attelle à rehausser la poste.

Dirk Oosterlinck (41 ans), managing director de « bpost sur rendez-vous », un nouveau service de livraison à domicile, pourra porter pendant 12 mois le titre de Marketer de l’Année. Cet award est une initiative de STIMA (Stichting Marketing) et de Trends et Trends-Tendances. C’est un double jury – professionnel et public – qui l’a choisi parmi quatre candidats. Et la concurrence était rude : Gregory Berleur ( marketing director Danone Waters division Benelux), Nicolas Marchand ( vice-president et chief commercial officer & media de VOO Telco & Premium TV, Bruxelles) et Bart Becks (notamment ex-Belgacom Skynet, ex-SBS et actuellement cofondateur et PDG de The Angel Group).

Dirk Oosterlinck doit sa récompense au dynamisme dont il a fait preuve ces dernières années au sein de bpost, selon un communiqué de STIMA, qui précise que la poste s’est transformée d’une société déficitaire en une entreprise rentable et axée sur le client, dotée d’une vision à long terme bien définie. Le fait qu’il soit actuellement à la tête d’un département jeune et sortant des sentiers battus – bpost sur rendez-vous – a également pesé dans la balance. Après des tests en Flandre, ce service sera d’ailleurs inauguré cette semaine en Wallonie. Il y a un an, Dirk Oosterlinck a eu l’opportunité de lancer et de commercialiser ce nouveau produit. Alors qu’au départ son service était un one-man-band, il se compose aujourd’hui de 30 personnes.

Un bel « award »

Comment se fait-il que Dirk Oosterlinck ait participé à l’élection de Marketer de l’Année ? « Je trouve que c’est un bel award. Quand je vois la liste des lauréats, ce sont des personnes qui, pour moi, sont des références. C’est un honneur de prendre place parmi eux », répond-il.

Et pourtant, lorsqu’on parcourt le CV de Dirk Oosterlinck, on peut se demander s’il est un « vrai » marketer. Il a été successivement client service executive auprès de AC Nielsen & Company (1993-1995), account manager de la Sopres – aujourd’hui WDM Belgium – (1995-1997), a occupé diverses fonctions au bureau McKinsey & Company (1998-2002), été chef de cabinet adjoint chargé des classes moyennes du ministre des Télécommunications et des entreprises et participations publiques (2002-2003), conseiller au cabinet du vice-Premier ministre et ministre de l’Intérieur (2003-2004) avant d’entrer à La Poste (actuellement bpost). Il y a notamment occupé les fonctions de director enterprise solutions (2004-2005), de director group sales (2006 – 2007) et de managing director Media Mail (2008-2011). « Je ne suis pas un marketer, au sens où je n’ai jamais occupé de « pure » fonction de marketing dans une entreprise, commente-t-il, mais je me sens marketer et j’ai toujours fréquenté les milieux du marketing. » Son intérêt pour le marketing remonte à ses années d’études en sciences économiques à l’Université de Gand. Par la suite, il a obtenu un MBA en marketing à la Vlerick Management School.

Point focal

Son moteur ? « Les résultats, c’est pour cela qu’on se bat, répond Dirk Oosterlinck. Lorsqu’on voit que ses efforts ne mènent à rien, on est malheureux. Il faut pouvoir mesurer ce qui se passe, ce qui change. »

Pour lui, le point focal du marketing est le client, en B to B comme en B to C. Il a commencé sa carrière chez ACNielsen, l’entreprise notamment chargée de comptabiliser les parts de marché des marques dans les grandes chaînes de distribution. « C’était une bonne entrée en la matière. Tout ce que le marketer entreprend part du consommateur. Aussi, il est intéressant d’apprendre les techniques qui permettent de mieux le connaître. ACNielsen réalise des analyses quantitatives, mais un passage par les études de marché est toujours un plus. »

« A la Sopres, je m’occupais des ventes, sous un angle très marketing. Comme consultant chez McKinsey, j’ai donné des conseils en management sur la base de mon expertise en marketing et vente. Chez bpost, l’axe consistait à positionner le direct mail sur le marché des médias, aux côtés de canaux plus classiques comme la radio, la presse et la télévision. » Dans cette perspective, il est à la base, avec la Belgian Direct Marketing Association, de l’initiative DM-Pige, qui compare les investissements en direct mail et ceux des médias classiques. La poste a également enquêté sur le fonctionnement du direct mail en tant que vecteur de publicité.

Un impôt et rien d’autre

Passer à La Poste était loin d’être évident. L’entreprise n’avait pas la meilleure image et, fin du siècle passé, c’est à peine si le marketing y avait sa place. « Chez bpost, je n’ai jamais eu une fonction marketing. J’étais sales director, chargé des grands clients comme les banques, la vente à distance, les entreprises publiques de distribution. Dans un premier temps, j’ai cherché à connaître ces clients, à comprendre ce qui les motivait. Lors des premiers entretiens, ils me disaient « Monsieur Oosterlinck, pour nous, le tarif Imprimés, c’est un impôt et rien d’autre. » Leur réaction était : « pourquoi faudrait-il que je parle marketing avec la poste ». L’une des premières actions que j’ai entreprise a été d’engager des consultants DM, qui devaient défendre le médium direct mail auprès des annonceurs et des agences de pub. Dirk Oosterlinck précise : « Tous les médias – télévision, affichage… – avaient leurs vendeurs, tous sauf bpost. Nous ne poussions jamais la porte du directeur marketing. Il s’agissait d’apprendre à bien connaître le client et, en tant qu’entreprise postale, d’acquérir de la crédibilité. Pour moi, c’était cela le fil rouge : partir du consommateur, apprendre à connaître le client et ensuite, en fonction de l’ADN de l’entreprise, proposer des solutions à ce client. » Le nouveau Marketer de l’Année explique que, grâce à cette approche, bpost a pu éviter une forte baisse de son chiffre d’affaires et de ses bénéfices. Cette année-là, cela lui a d’ailleurs valu le premier « Direct Wow award » de la Belgian Direct Marketing Association.

Services

Pour Dirk Oosterlinck, le marketing est promis à un bel avenir dans le secteur des services, auquel appartient bpost. « Je pense qu’il y a encore beaucoup à faire pour le marketing des soins de santé et des services publics au sens large. Le temps où l’on pouvait laisser les gens dans les salles d’attente sans leur fournir d’informations est révolu. Ils doivent bénéficier d’un service de qualité. Et pour ces services (produits immatériels), le marketing est sans doute plus difficile encore, vu l’importance du facteur humain. » Dans ce genre de situations, le marketing est l’affaire de la société tout entière, jusqu’à la personne qui fournit le service à domicile (comme le facteur), celle qui est au chevet du patient dans un établissement de soin ou celle qui est au téléphone dans un centre de contacts.

Sans compter que l’évolution des médias a affranchi le consommateur. Un service de qualité insuffisante fait rapidement le tour des médias sociaux. Ces médias ont renforcé le rôle du consommateur dans la communication. Il a repris une partie du pouvoir et ne s’en laisse plus conter par les médias de masse. C’est une évolution fondamentale qui remet en cause le marketing et toute l’entreprise, ne fût-ce que par son impact sur la fonction logistique. » Le rôle du marketer s’en trouve-t-il renforcé ? Dirk Oosterlinck répond : « Absolument. De plus en plus de collaborateurs de l’entreprise sont en contact avec le client. Dans tous ces contacts, il faut les guider sans nuire à leur autonomie et à leur sens de l’initiative. C’est un défi passionnant pour les marketers de demain, certainement dans le secteur des services. »

AD VAN POPPEL