Comment TikTok vous incite à dépenser facilement votre argent?

TikTok possède un super-pouvoir : celui de persuader les consommateurs à acheter les produits présentés par les créateurs-influenceurs. Pourquoi et surtout comment cet attrait est-il si fort ?

TikTok n’est peut-être pas le premier lieu qui nous vient à l’esprit quand il s’agit d’acheter, par exemple, des produits de nettoyage. Pourtant, les hashtags tels que #cleantok y fleurissent, ainsi que bien d’autres. La preuve étant, avance le site de la BBC, que les consommateurs se tournent de plus en plus vers les réseaux sociaux pour découvrir de nouveaux produits, et y dépenser de l’argent. L’incitant à cette (sur)consommation? Les recommandations d’influenceurs de premier plan et de créateurs occasionnels.

Sur #booktok, par exemple, les créateurs partagent leurs critiques et recommandations de livres, explique le site britannique d’informations. Les données, issues du réseau social, prouvent que les utilisateurs qui ont fait la promotion de certains livres avec ce hashtag ont significativement augmenté les ventes de ces titres.

Pourtant, selon les experts, ce qui va déclencher le processus d’achat, ce n’est pas seulement  l’enthousiasme d’un utilisateur. Ce déclencheur serait la délicate alchimie entre le visage, présent à l’écran, et les mécanismes sous-jacents de TikTok. Tous deux jouent un rôle majeur pour inciter les utilisateurs à acheter les produits qu’ils voient passer dans leur fil d’actualité.

« Une source crédible »

“Les plateformes vidéo telles que TikTok et Instagram ont considérablement modifié la manière dont nous, consommateurs, prenons nos décisions d’achat”, explique Valeria Penttinen, professeure adjointe en marketing à l’université de l’Illinois du Nord, aux États-Unis. D’une manière sans précédent, ces plateformes bombardent leurs utilisateurs de produits et de services, étant donné qu’ils visionnent énormément de contenu en un laps de temps très court.

Mais comment ces plateformes incitent-elles leurs utilisateurs à se rallier aux recommandations de leurs créateurs-influenceurs ? Selon les experts, la “crédibilité de la source” est au cœur de ce phénomène.

En effet, les personnes sont susceptibles d’acheter les produits présentés sur les réseaux sociaux s’ils perçoivent l’influenceur comme quelqu’un de compétent et de crédible. Selon Angeline Scheinbaum, professeur associé de marketing au Wilbur O and Ann Powers College of Business de l’université de Clemson en Caroline du Sud, les utilisateurs attendent des créateurs-influenceurs qu’ils soient “en phase avec le produit ou le service”, car cela qui constitue pour eux un gage d’authenticité.

Ensuite mieux vaut une recommandation organique

La crédibilité d’un créateur-influenceur monte en flèche lorsque sa recommandation est organique, c’est-à-dire qu’elle n’est pas rémunérée. “Les influenceurs organiques sont tellement plus authentiques… leur motivation est de partager sincèrement un bien ou un service qui leur a apporté quelque chose ou bien qui leur a facilité la vie”, explique Angeline  Scheinbaum. “Ils veulent en faire profiter les autres. »

Cette authenticité peut s’avérer particulièrement efficace pour provoquer une décision d’achat dans des catégories de niche, car les créateurs-influenceurs sont souvent des passionnés et sont auréolés d’une expertise spécifique dans ces domaines aux yeux de leurs fans. “Avec ces micro-influenceurs, le consommateur est plus confiant, car il effectue son achat auprès de quelqu’un qui utilise ce produit… il a une relation un peu plus émotionnelle”, explique Mme Scheinbaum.

Une vidéo en dit plus long que des mots

Les postes vidéo ont également tendance à accroître la crédibilité auprès des internautes, bien plus que des images fixes ou du texte. Selon Valeria Penttinen, la vidéo crée un environnement spécifique de “divulgation personnelle” qui attire les utilisateurs : même de petits éléments comme le simple fait de pouvoir voir le visage et les mains d’un créateur-influenceur ou d’entendre sa façon de parler peuvent amener un utilisateur à le considérer comme plus digne de confiance.

Des études ont en effet démontré que les influenceurs de YouTube ajoutent des informations personnelles à leurs commentaires. Se faisant, ils donnent une impression de proximité avec les acheteurs potentiels, comme s’ils étaient des amis proches ou des membres de la famille. Plus le spectateur a l’impression de “connaître” le créateur-influenceur, plus il lui fait confiance.

L’effet parasocial

Un autre élément qui incite les consommateurs à acheter est le lien émotionnel qu’ils ont l’impression d’entretenir avec ces créateurs-influenceurs.

Ce lien, appelé “relation parasociale”, amène les membres du public à croire qu’ils entretiennent une relation étroite, voire amicale, avec une personnalité, alors que cette relation est en réalité unilatérale, car souvent, le créateur de contenu ne sait même pas que le spectateur existe. Ces relations non réciproques se manifestent souvent sur les réseaux sociaux, en particulier avec les créateurs-influenceurs et les célébrités, et ce d’autant plus que les utilisateurs sont exposés à leurs contenus.

Ce phénomène joue également un rôle dans le comportement des consommateurs. “Les relations parasociales sont si fortes que les gens sont incités à acheter”, explique Scheinbaum.

Quant à Valeria Penttinen, elle précise que lorsque les consommateurs commencent à connaître les préférences et les valeurs d’un créateur-influenceur et qu’ils le voient divulguer des informations personnelles, ils traient à partir de ce moment ses recommandations de la même manière qu’ils le feraient avec celles de leurs amis proches. Elle ajoute que ces relations parasociales poussent souvent les utilisateurs à faire des achats répétés, en particulier sur TikTok. L’algorithme de la plateforme alimente les utilisateurs en contenu provenant souvent des mêmes comptes, et l’exposition répétée peut contribuer à créer une relation unilatérale.

Le tout parfaitement emballé

Selon Lindsay, il règne sur TikTok une ambiance particulière tant son contenu est centré sur les produits, ce que les utilisateurs peuvent trouver particulièrement convaincant. “TikTok a cette façon de faire de l’achat un jeu dans un sens, parce que tout finit par être presque emballé parfaitement”, dit-elle. “Vous n’achetez pas seulement un produit, non, vous achetez quelque chose qui fait partie d’un style de vie plus large. Cela peut inciter l’utilisateur à vouloir faire partie de ce style de vie ou à vouloir y contribuer, ce qui peut dès lors inclure l’essai d’un produit. »

Elle ajoute que certains types de contenus sur TikTok peuvent être très persuasifs. Selon elle, la nature intimiste et relativement courte des vidéos TikTok rend les recommandations plus naturelles, comment coulant de source, et cela permet aux utilisateurs de faire confiance aux créateurs-influenceurs. Contrairement à Instagram et à ses  influenceurs bien léchés, sur TikTok, moins le contenu est soigné, plus les consommateurs ont l’impression de prendre, à partir des recommandations, leurs propres décisions d’achat, tout en les décortiquant et en les analysant.

Finalement, ces attachements émotionnels, qui motivent les achats, peuvent inciter les personnes à dépenser plus que de raison, conclut Valeria Penttinen.

Sur TikTok, de nombreux produits, vantés par les utilisateurs ne sont pas chers, ce qui peut donner l’impression que l’enjeu de l’achat est moindre. Et cela peut poser problème, car ce qu’un créateur-influenceur peut trouver bon pour lui ne l’est pas forcément pour l’acheteur.

Après tout, il se peut très bien que vous n’appréciiez pas ce livre que vous avez acheté uniquement parce qu’il était présenté avec le hashtag #booktok.