Comment préparer son séjour dans un pays émergent?

Les entreprises familiales qui envisagent de conquérir un marché étranger doivent s’attendre à surmonter certains obstacles. Celles dont la croissance se cantonne aux frontières nationales et qui n’ont pas encore développé de culture internationale sont plus exposées que les entreprises non familiales dans la même situation. Elles doivent en effet faire face à des arguments émotionnels susceptibles d’alimenter le débat sur l’opportunité d’investir dans les pays émergents. Si un transfert vers la génération suivante se profile, une nouvelle activité à l’étranger n’est pas de nature à faciliter les choses.

En d’autres termes, les défis sont réels pour une entreprise familiale qui vise à s’exporter à l’étranger, mais ils ne sont pas insurmontables. De nombreuses entreprises familiales y parviennent moyennant un minimum de préparation préalable.

IDENTIFIER LE MARCHÉ

Une bonne préparation commence par une étude de marché. Qui sont les clients ? Quel est leur pouvoir d’achat ? Qui sont les concurrents, les fournisseurs ? Quels sont les prix pratiqués sur le marché ? A combien s’élèvent les coûts de production, de livraison, de main-d’oeuvre, de marketing et de distribution sur le marché local ? Quand Ikea a investi dans le marché chinois, l’étude a fait apparaître une grosse différence entre les coûts de production du géant suédois et ceux de ses concurrents chinois. Ikea a donc décidé de délocaliser sa production en Chine afin de comprimer ses coûts de production et ainsi contracter les prix de vente en vue d’asseoir la notoriété de la marque sur le marché chinois.

Pour mettre toutes les chances de son côté, une entreprise familiale ne doit pas se contenter d’appréhender la réalité économique. Elle doit aussi tenir compte des us et coutumes de la population. Comparer la culture familiale de l’entreprise aux horaires de travail, aux traditions religieuses et à la façon de négocier. Se rendre sur place et entamer les négociations de préparation pour bien cerner les divergences éventuelles, parfois culturelles, parfois autres. La direction de l’entreprise doit parfaitement connaître les lois et régimes fiscaux du marché étranger visé. Une étude superficielle ne suffit pas. Il convient d’approfondir les critères en matière de respect des normes de publication, de réglementation, les droits de douane, les lois sociales, la nécessité d’obtenir une licence ou un permis de travail, les taxes environnementales, le statut des entreprises, la structure législative, etc.

Enfin, une entreprise familiale qui peut cerner la stabilité politique et économique du pays pendant la phase de préparation a déjà une longueur d’avance. Il s’agit non seulement d’éléments tels que la stabilité monétaire et bancaire et la corruption, mais également de l’état des réseaux logistiques (routes, ports, chemins de fer), de l’infrastructure des télécommunications et de la sécurité dans le pays.

CONSULTER LES INDICES

Quelle que soit l’analyse, les décisions ne doivent jamais se prendre à chaud. Le propriétaire d’une entreprise familiale peut obtenir de précieuses informations en consultant un indice économique international tel que le IBC (The International Business Compass). Cet indice prend en compte trois éléments déterminants pour le développement d’un pays : le contexte économique (revenu par habitant, dette publique, fiscalité), le contexte politique et légal (stabilité, précision des lois, liberté d’investissement, etc.) et le contexte socio-culturel (chômage, qualité de l’enseignement, liberté de travail, etc.). L’indice n’apporte pas de réponse toute faite aux besoins spécifiques de l’entreprise familiale mais la complémentarité des analyses économiques et autres constitue une bonne base pour réfléchir au choix du pays émergent le plus approprié et à la nécessité de mener des travaux préparatoires plus approfondis.