Comment éviter une amende pour greenwashing?

L’inspection économique sévit de plus en plus contre les allégations environnementales trompeuses. 
Après la boutique en ligne Blabloom, on a appris cette semaine que les entreprises de mode JBC, Xandres, Van de Velde et Woody ont également reçu un avertissement pour greenwashing. Comment les entreprises peuvent-elles s’en prémunir ?

Dans notre pays, les entreprises qui pratiquent le greenwashing sont passibles d’une amende pouvant aller jusqu’à 80.000 euros. Depuis 2021, le Service public fédéral Economie enquête systématiquement sur les déclarations environnementales trompeuses. Durant cette période, l’inspection économique a contrôlé 105 entreprises et adressé des avertissements à 65 d’entre elles.

Récemment, la boutique en ligne limbourgeoise Blabloom y a eu droit, a rapporté Het Nieuwsblad à la fin du mois d’avril. Des enquêtes menées par Apache et De Morgen montrent que JBC, Xandres, Van de Velde et Woody ont également été contrôlées. Elles ont fait l’objet d’une première inspection en avril 2022. Un avertissement formel a suivi en décembre 2022.

Duror, connu pour ses marques Terre Bleue et Gigue, et la chaîne de magasins de chaussures Torfs ont également fait l’objet d’une inspection au cours de cette période, mais n’ont pas reçu d’avertissement – “parce que nous avons fait nos devoirs en profondeur”, estime Toon Torfs, responsable du développement durable chez Torfs. JBC affirme prendre ces directives très au sérieux, mais nie qu’un avertissement signifie de facto qu’elle n’a pas communiqué correctement. “Nous avons été vagues. Nous en avons tiré les leçons”, a expliqué son CEO Ann Claes. Les entreprises qui ont fait l’objet d’un contrôle étaient fortement engagées en faveur du développement durable et ont donc trouvé extrêmement regrettable d’avoir été ciblées.

Mais comment une entreprise peut-elle éviter le greenwashing dans le cadre de la réglementation actuelle ? “En ne communiquant plus”, craint Peter Perquy, le CEO de Duror. “Mais si personne n’ouvre plus la bouche, il n’y aura pas non plus de changement de mentalité chez les consommateurs. C’est pourquoi nous lançons un appel chaleureux à nos collègues : tout le monde doit commencer à communiquer sur le sujet pour que les consommateurs commencent à comprendre.”

Torfs et JBC soulignent qu’ils restent engagés en faveur de la durabilité, principalement en raison de leurs valeurs familiales.

Péchés capitaux

Dans son guide des bonnes pratiques en matière d’allégations environnementales, le SPF Economie énumère les points auxquels les entreprises qui souhaitent continuer à communiquer sur le développement durable doivent faire attention. Il est bien sûr interdit de mentir ou de diffuser de fausses informations, tout comme il est interdit de communiquer des informations invraisemblables. Par exemple, un produit nocif pour la santé, comme le tabac, ne doit pas être soudainement promu avec des arguments écologiques.

Les promesses disproportionnées, où un avantage est mis en avant alors que les inconvénients sont passés sous silence, ne sont pas non plus autorisées. Les images affichées par les entreprises ne doivent pas suggérer que les produits présentent des avantages environnementaux qu’elles ne peuvent pas justifier. Les entreprises doivent éviter les étiquettes, les logos et les actions sans rapport avec le produit dont elles font la publicité.

Présenter un avantage environnemental comme exclusif alors qu’il ne l’est pas est un autre problème. Si les entreprises sont légalement tenues de respecter certaines normes, elles ne doivent pas s’en servir pour faire de la publicité. Liesbet Bombeke, responsable du développement durable chez e5, une entreprise qui n’a pas fait l’objet d’un contrôle, considère qu’il s’agit là d’un des péchés mortels du greenwashing. L’année dernière, elle a donné un cours sur ce sujet à l’université de Gand. “Se contenter de suivre la législation et prétendre que cela vaut la peine d’être mentionné n’est pas la question”, déclare Liesbet Bombeke, qui a travaillé auparavant chez Lidl et Unilin. “Le fait d’être conforme ne dit rien sur la durabilité de vos procédés.”

Si une entreprise ne peut pas prouver une déclaration, elle ne peut pas la faire. Mais une société peut également ne pas partager des informations pertinentes ou suffisantes. Dans la pratique, c’est difficile, explique Jasmien Wynants, consultante en développement durable, qui travaille notamment pour Xandres. “A chaque fois, il faut expliquer en quoi la substance est bonne, quel certificat vous avez pour elle et pourquoi elle est meilleure qu’une autre. Mais quelle est la quantité d’informations dont le client se soucie ? Supposons que vous deviez faire cela sous chaque post Instagram, personne ne le lirait.”

Le juste milieu

“Nous sommes les premiers à prendre en compte et à respecter les normes de l’inspection économique”, souligne Nelle Matthys, responsable de la durabilité chez Woody. En même temps, elle admet que le service marketing de la marque de vêtements pour enfants a déjà soupiré sous les directives de l’inspection économique. “En général, on rédige un site web en langage courant, de sorte que les clients comprennent rapidement ce que l’on veut dire, ajoute Nelle Matthys. Il est très difficile de citer tous les contextes et tous les détails. Désormais, nous devrions soit ne rien écrire, soit tout écrire. Jusqu’à présent, nous maintenions un juste milieu entre les deux, mais cela ne suffit plus.”

Enfin, les termes vagues, imprécis et ambigus sont à proscrire. L’Inspection économique refuse d’interdire de manière générale l’utilisation de certaines allégations. D’après l’expérience pratique, les mots “durable” et “écologique” sont particulièrement problématiques. “Aucun produit n’est jamais totalement écologique ou durable, car il y a toujours un impact sur l’environnement à un certain stade du cycle de vie, a communiqué le SPF Economie. Il convient donc d’être prudent et de fournir une explication ou une nuance aux affirmations absolues.”

L’expression “plus durable” est encore souvent autorisée, mais même dans ce cas, une nuance est nécessaire. Ann Claes sait d’expérience que l’expression “jeans plus durables” reste vague. “Ce qui compte, c’est la raison pour laquelle le jean est plus durable: parce qu’il nécessite moins d’eau. C’est pourquoi nous communiquons désormais sur une consommation d’eau réduite.” Dans certains secteurs, comme la mode, la barre à franchir pour utiliser de tels termes est encore plus haute que dans d’autres: les industries très polluantes ont intérêt à parler de “moins nocif pour l’environnement” plutôt que de “respectueux de l’environnement”. “Nous avons la malchance d’être dans un secteur qui s’avère fondamentalement très polluant”, explique Peter Perquy (Duror).

Changement de nom

La Commission européenne utilise une liste noire de termes. Sa proposition visant à limiter les allégations environnementales trompeuses sous la bannière de la responsabilisation des consommateurs a été adoptée par le Parlement européen et également approuvée par le Conseil depuis février de cette année. La réglementation entrera en vigueur à partir de septembre 2026.

L’un des moyens utilisés par l’Europe pour protéger les consommateurs est d’interdire les allégations basées sur la compensation des émissions de CO2. Ainsi, les mentions telles que “neutre en carbone” ou “neutre pour le climat” ne seront plus autorisées, car elles sont trop compliquées pour les consommateurs. “Il est évident qu’une entreprise pourra toujours investir dans la réduction des émissions de CO2 et les crédits carbone”, explique Evelyne Terryn (KU Leuven), professeur de droit de la consommation, qui suit de près l’évolution de la réglementation. La question est de savoir si cela est encore intéressant. Les entreprises peuvent toutefois continuer à communiquer à ce sujet, “mais d’une manière qui n’induise pas en erreur et qui reflète correctement les émissions de l’entreprise”.

Le terme “éco” est l’un des termes que l’Europe veut réprimer. Les entreprises qui utilisent ce mot dans leur nom feraient bien d’envisager de le changer dès maintenant. “A moins qu’un produit ne présente d’excellentes performances environnementales, les entreprises ne seront pas autorisées à utiliser ce terme dans leurs communications avec les clients”, ajoute Evelyne Terryn, qui souligne toutefois qu’elle n’est pas experte en droit des marques. Dans la Banque-Carrefour des Entreprises, il y a des centaines de sociétés dont le nom contient le mot ‘éco’. Je crains qu’elles ne soient obligées de changer de nom.”

Pour l’Europe, les règles ne sont jamais assez strictes. La Commission européenne et le Parlement européen se sont déjà prononcés en faveur d’une législation encore plus ambitieuse sur les allégations écologiques. Les chiffres que la Commission peut présenter à l’appui ne mentent pas. Pas moins de la moitié des allégations de durabilité sur les sites web s’avèrent non prouvées, vagues, peu claires ou carrément trompeuses.

Par Sarah Vandoorne