Le virus de l’audace dope Corona Direct, filiale de Belfius

Sémantiquement frappé par le coronavirus, l’assureur belge ne s’est pas laissé démonter et a profité de la crise pour accélérer son plan de transformation. Gros plan sur un “rebranding” réussi.

Et si un tout nouveau virus émergeait soudainement? Et si les scientifiques le baptisaient Pepsi, Hyundai ou bien Zaravirus? Inconcevable? Inouï? Ridicule? C’est pourtant ce qui est arrivé l’année dernière à la bière mexicaine Corona et à l’assureur belge Corona Direct.

Prises au piège du coronavirus, ces deux marques se sont retrouvées du jour au lendemain dans un cauchemar improbable mais pourtant bel et bien réel. En quelques jours à peine, leur existence sur Google s’est diluée dans un tsunami de références au Covid-19. La CEO de Corona Direct avoue d’ailleurs en avoir mal dormi. “Honnêtement, j’ai passé plusieurs nuits blanches au début de la pandémie, se souvient Els Blaton. A l’époque, nous avons même envisagé l’option du changement de nom, mais c’est une opération qui se révèle coûteuse et qui implique de tout recommencer à zéro. Cela a aussi peu de sens quand les clients sont satisfaits et que la marque a bonne réputation. Finalement, nous avons réussi à tourner l’histoire autrement et à démontrer, avec cette crise, tout la pertinence de notre modèle.”

Un produit en phase

Connue pour son assurance auto au kilomètre, Corona Direct – filiale du groupe Belfius – a en effet profité du confinement pour rappeler aux Belges qu’il est toujours bienvenu de payer sa prime en fonction des distances réellement parcourues. Les déplacements limités par le gouvernement ont dès lors servi la compagnie qui a davantage investi les réseaux sociaux l’année dernière pour mieux faire connaître son concept de l’assurance au kilomètre.

En 2020, la compagnie a ainsi remboursé 2,3 millions d’euros à ses clients qui ont choisi ce produit singulier. Mais au-delà de la valorisation de son produit phare en ces temps confinés, Corona Direct a surtout surfé sur la vague pandémique pour revoir son positionnement et mettre en avant ses autres atouts. “Notre compagnie ne se limite pas à un seul produit, rappelle Els Blaton. Nous avons des produits innovants, simples à comprendre, qui répondent aux besoins des consommateurs d’aujourd’hui, avec une vraie valeur de transparence. Notre ambition est de les faire connaître davantage pour montrer que Corona Direct est un acteur avec lequel il faut désormais compter sur le marché de l’assurance en Belgique.”

Elargir la marque

Lancée il y a un an déjà, l’assurance habitation au mètre cube (avec une prime en fonction du volume de la maison) est par exemple une autre produit “disruptif” que propose la compagnie belge, tout comme l’assurance chien également disponible dans son portefeuille, destinée à couvrir des frais vétérinaires imprévus. Cet été, Corona Direct lancera également, sur la base de son modèle auto, la première assurance moto au kilomètre en Belgique.

Mûrement réfléchi, le nouveau positionnement de la filiale du groupe Belfius vise donc à “élargir” la marque et à faire de Corona Direct une vraie référence multi- produits. Pour embrasser ce virage stratégique, l’assureur s’est d’ailleurs doté d’une toute nouvelle identité graphique qui a été dévoilée cette semaine dans une campagne diffusée en télé et sur les réseaux sociaux. Exit la célèbre grenouille qui a fait les beaux jours de Corona “Diiiiiiiiirect” en radio pour son assurance auto au kilomètre: la compagnie s’est délestée du batracien (un peu lourdaud) pour désormais épouser une communication beaucoup plus subtile destinée à attirer davantage l’attention du public sur son offre élargie.

Nouvelle signature

Beaucoup plus compacte dans les visuels de la nouvelle campagne, la signature Corona Direct met cette fois davantage en avant le mot Direct que le terme Corona, non seulement pour minimiser le télescopage sémantique lié à l’épidémie mais surtout pour souligner cette dimension propre à l’assureur belge qui a supprimé toute notion d’intermédiaires entre le client et lui.

Dans ce rebranding, les couleurs se sont aussi adoucies avec le choix d’un bleu beaucoup plus doux que le précédent, tandis que toute la communication graphique repose désormais sur deux courbes blanches censées représenter les vagues de la vie. Omniprésentes, ces ondulations servent d’ailleurs de fil conducteur dans le tout nouveau spot télé de Corona Direct qui met joliment met en valeur les principaux produits de la marque (assurance auto au kilomètre, assurance habitation au mètre cube et assurance chien), tous réunis par ces vagues de vie. L’agence louvaniste Kunstmaan, filiale du groupe Accenture Interactive, signe ce film d’animation qui marque une vraie rupture dans la communication de l’assureur belge, bien loin des coassements de la grenouille déchue.

Réinventer l’assurance

Avec ce repositionnement majeur et cette nouvelle identité graphique, Corona Direct veut s’inviter davantage dans la vie des Belges en rappelant que les produits d’assurance doivent eux aussi être en phase avec l’air du temps. “Nous voulons changer la façon dont les gens voient le monde de l’assurance, explique Els Blaton. Dans le passé, le secteur n’a jamais vraiment été innovant et une méfiance s’est peu à peu installée dans la population parce que les contrats sont écrits en petit et semblent compliqués. Or, nous voulons précisément casser cette image et montrer que l’assurance peut aussi faire preuve d’innovation, de flexibilité et de simplicité. Elle doit être en phase avec les nouveaux besoins des consommateurs et c’est notre mission aujourd’hui.”

Sur son site internet lui aussi renouvelé, Corona Direct plante d’ailleurs le décor avec cette phrase d’accueil qui résume sa philosophie de marque: “Tirez un trait sur les contrats complexes, les petits caractères et les primes exorbitantes. Nous appréhendons les assurances autrement, sous un meilleur angle”.

Doper la croissance

Porté par un chiffre d’affaires annuel de 95 millions d’euros, Corona Direct vise désormais plusieurs objectifs avec ce nouveau positionnement. L’assureur espère non seulement une croissance supérieure à 15% en nombre de contrats pour les cinq ans à venir, mais ambitionne aussi de doubler son résultat net (qui était de 4 millions en 2019) à l’horizon 2025.

La filiale de Belfius compte beaucoup sur les opportunités offertes par le digital pour s’installer davantage sur le marché de l’assurance (” digital is the normal“, répète volontiers la CEO Els Blaton) et les chiffres dévoilés durant la pandémie montrent d’ailleurs cette accélération du réflexe online suscitée par Corona Direct chez le consommateur. “Nous sommes passés de 80.000 visites par mois sur notre site internet en janvier 2020 à 250.000 visites en décembre dernier, soit 300% d’augmentation”, se réjouit Karel Byloos, responsable marketing de l’assureur belge.

Une façon de rappeler que, même avec un nom difficile à porter en pleine pandémie, il est toujours possible de naviguer à contre- courant pour s’imposer au fil du temps.