Le plan du spécialiste de la vente privée Cameleon pour sortir de la réorganisation judiciaire vient d’être approuvé par le Tribunal de Commerce de Bruxelles. Cela passe notamment par une optimisation de son activité d’e-commerce Snapstore. Son CEO Pascal Leurquin nous explique comment.
Le spécialiste belge de la vente privée Cameleon (société Famous Clothes) avait admis, au coeur de l’été passé, de grosses difficultés. En 2013, le groupe enregistrait une perte de 3,3 millions d’euros sur un chiffre de ventes de 53 millions d’euros (en hausse de 26%). Aujourd’hui, le Tribunal de Commerce de Bruxelles a donné son feu vert au plan de Famous Clothes (Cameleon) pour sortir de la réorganisation judiciaire, un plan soutenu par 85% des fournisseurs et par l’ensemble des partenaires financiers de l’entreprise.
Concrètement, la réorganisation passe par le recentrage sur des activités rentables : la vente en ligne via Snapstore (qui représente environ 30% des activités du groupe !), les comptoirs physiques de Woluwé et de Genval, l’arrêt d’un centre de logistique à Neder-Over-Hembeek. Ce plan doit permettre au spécialiste de la vente privée d’économiser environ 5 millions d’euros par an. Et, donc, de retrouver rapidement l’équilibre.
Nous avons interrogé Pascal Leurquin, le CEO appelé à la rescousse de Famous Clothes depuis mai 2014.
Dans le plan de redressement, vous annoncez vous recentrer sur quelques activités, dont Snapstore qui n’était pas rentable. Cela peut paraître surprenant.
D’abord, nous avons pris une série de mesures, déjà effectives, comme la fermeture du comptoir d’Ixelles, l’arrêt en juillet de l’activité online ShopVIP.com, ou de Famous Box. Et nous avons changé des processus en interne. Le fait que le plan soit homologué par le tribunal nous permet à présent de poursuivre dans cette voie. En ce qui concerne Snapstore, nous sommes convaincus que l’e-commerce reste aujourd’hui un canal de distribution significatif. Quand on voit qu’un Amazon se dirige vers la brique, on ne peut que se dire que l’omnichannel a du sens. Il faut plusieurs canaux complémentaires.
L’analyse selon laquelle l’Internet a plombé Cameleon n’est donc pas exacte ?
Avec un peu de recul, je pense que ce qui a été défavorable à Cameleon a été la poursuite de nouveaux challenges avec Famous Box et ShopVIP. Le site Snapstore est un outil extraordinaire et une vraie pépite. Cela marchait bien et, il y a deux ans, Snapstore était devant Vente-Exclusive… puis est passé derrière ce concurrent. En fait, l’attention de la direction a été détournée de Snapstore alors qu’il fallait continuer à augmenter les ventes et le nombre de membres. Internet implique, il est vrai, un paquet de frais fixes, ce qu’il faut c’est augmenter le chiffre d’affaires. Le business model de Cameleon et de Snapstore est bon : vendre des marques à prix discounté est fantastique, surtout en période de crise.
Vous évoquiez, en septembre, l’idée d’un “Snapstore simplifié”… de quoi s’agit-il ?
L’idée est de simplifier les processus au maximum pour diminuer les coûts liés à Snapstore. Et partir de l’idée que le chiffre d’affaires n’est pas forcément l’essentiel : il faut viser la rentabilité. Donc éliminer les opérations de ventes peu rentables.
Qu’est-ce que cela signifie concrètement ?
Je vous donne un exemple : si nous vendons un produit qui se décline en 180 références, cela implique de faire un shooting photos de toutes ces variantes. Si le chiffre d’affaires n’est pas intéressant le coût de ce shooting photos dépasse les revenus. Cela n’a pas de sens. Aussi, nous avons établi une liste de critères pour décider qu’une vente sera rentable ou non. Cette liste tient compte d’une série d’éléments, comme le taux de retour, notamment. Ce n’est naturellement pas une science exacte mais nous pouvons tirer des enseignements de nos ventes pas le passé.
Vous visez la rentabilité de l’activité online, est-ce possible d’y arriver sur notre petit marché? Ne devez-vous pas d’ores et déjà penser à l’international ?
Pour 2015, nous visons essentiellement à stabiliser la situation et à prouver aux banquiers et créanciers que le business, dans son ensemble, peut être rentable ou en tout cas atteindre l’équilibre à court terme. Le marché de la vente privée est en croissance. Il faut les bons outils et la bonne offre. A ce niveau, nos compétences dans la vente privée physique sont un véritable atout. Pour l’instant, Snapstore est actif en Belgique et un peu en Hollande. Notre priorité est l’équilibre.
