Commerce en ligne: la fin du “tout gratuit” ?

Zalando et H&M qui refont payer la livraison de certaines commandes, Asos qui durcit sa politique de retour de marchandises… Alors que les géants de l’e-commerce ont toujours fait de l’absence de frais de port et de la gratuité des retours un argument de poids, certains semblent aujourd’hui faire marche arrière. Pourquoi ? Cette stratégie était-elle préméditée ?

Les livraisons ” gratuites ” ont-elles fait long feu ? Répondre de manière tranchée à cette question serait sans doute aller un peu vite en besogne. Bon nombre de commerçants en ligne continuent en effet de prendre à leur charge les coûts de livraison et de retour, quand ils ne les répercutent pas sur le prix d’achat ou ne les font pas payer à leurs fournisseurs. Dans le secteur de la mode, les grandes plateformes n’ont pas tiré un trait sur ce modèle qui leur a permis d’attirer une masse considérable de clients et d’acquérir une position dominante, tuant bon nombre de concurrents n’ayant pas pu s’aligner. Il n’empêche, plusieurs gros acteurs sont en train d’infléchir leur stratégie.

Le premier site européen de prêt-à-porter, Zalando, a récemment introduit une valeur de commande minimale pour pouvoir bénéficier de la livraison gratuite en Italie, en Espagne, au Royaume-Uni et en Irlande. En dessous de 24,90 euros par panier, l’entreprise réclame désormais des frais de port allant de 2,90 à 3,50 euros en fonction des pays. La plateforme allemande, dont on ne connaît pas encore les intentions pour la Belgique, envisagerait à présent de facturer des frais de livraison sur les plus petites commandes dans un plus grand nombre de pays.

De son côté, le spécialiste suédois de la fast fashion H&M, deuxième plus grand détaillant de prêt-à-porter au monde, vient d’annoncer le rétablissement des frais de livraison pour les petites commandes passées par certains membres de son programme de fidélité. Ces derniers sont séparés en deux groupes : les membres Basic, qui ne commandent pas très souvent, se voient imposer des frais de livraison pour toute commande inférieure à 20, 22 ou 25 euros en fonction des pays, tandis que les membres Plus, qui commandent très régulièrement, peuvent continuer à profiter de la livraison gratuite sur toutes leurs commandes.

Parallèlement à la réintroduction de frais de port, plusieurs grands groupes ont décidé de durcir leur politique de retour de marchandises. Ainsi, le distributeur britannique Asos a prolongé son délai de retour de 28 à 45 jours, mais le client qui renvoie sa commande après 28 jours n’est pas remboursé : il reçoit un bon d’achat du même montant. Le groupe se réserve par ailleurs le droit de refuser un retour si l’article a déjà été porté, est en mauvais état ou si le client en question renvoie trop fréquemment ses achats. Amazon et Zalando ont même instauré une liste noire de clients qui ont abusé de ces retours. Ceux-ci peuvent se voir interdire temporairement ou même définitivement l’accès aux sites marchands. Zalando a même pourvu certains de ses articles de grandes étiquettes voyantes ne pouvant être retirées si le client veut pouvoir être remboursé. Et en Italie, le groupe allemand teste même un système de retours payants.

Comment expliquer ce changement stratégique ?

La réponse tient en un mot : rentabilité. ” Ces entreprises ont accepté pendant tout un temps de ne pas réaliser de bénéfices, explique Els Breugelmans, professeur de retail marketing à la KULeuven. Leur objectif était de pénétrer le marché, de gagner un grand nombre de clients et d’habituer ces derniers à acheter en ligne via leurs plateformes. Mais les livraisons et retours gratuits ne sont pas profitables car, en réalité, ils n’existent pas. Ce sont des opérations logistiques très coûteuses. Pour gagner de l’argent, les distributeurs peuvent soit réduire leurs coûts (mais ils sont déjà très efficaces en la matière), soit faire payer une partie de ces coûts par leurs clients. C’est ce qu’ils décident progressivement de faire. ”

” Leurs actionnaires s’impatientent, relève pour sa part Claude Boffa, expert en retail et professeur à la Solvay Brussels School (ULB). Ils voient arriver Alibaba en Europe, avec un modèle de ‘place de marché’ beaucoup plus lucratif. Le groupe chinois a des coûts moindres et peut même proposer la livraison gratuite, étant donné que ce n’est pas lui qui la prend en charge ( ce sont les fabricants qui payent, Alibaba n’étant qu’un intermédiaire, Ndlr). ” Des acteurs comme Zalando, H&M, etc. doivent donc aujourd’hui modifier leur business model afin de prouver à leurs investisseurs et à leurs fournisseurs qu’ils peuvent augmenter leurs bénéfices.

Au fil des ans, Zalando avait par ailleurs vu la taille moyenne des commandes passées sur sa plateforme se réduire, la clientèle dépensant de moins en moins à chaque fois. Alors que les coûts logistiques, eux, ont explosé. ” Si les petites commandes sont désormais frappées de frais de livraison, les clients seront poussés à regrouper leurs achats “, explique Els Breugelmans. L’introduction par le géant allemand d’un panier minimal dans certains pays a déjà permis de limiter à 0,4% la baisse de la taille moyenne des commandes, à 55,9 euros, au premier trimestre de l’année.

Cette volte-face était-elle prévue ?

On peut légitimement se demander si ce revirement n’était pas déjà inscrit dès le départ dans les plans business de ces sites marchands, qui auraient accepté de perdre de l’argent pour dézinguer un maximum de concurrents, tout en sachant pertinemment bien qu’ils allaient, par la suite, réintroduire des frais de port et de retour. ” Ce qui est certain, c’est que leur stratégie initiale a fait pas mal de tort aux autres joueurs du marché, analyse Els Breugelmans. Ces géants ont imposé les règles du jeu et les clients, aujourd’hui, sont habitués à ne pas devoir payer la livraison. Ceci dit, je ne crois pas qu’ils avaient prémédité de réintroduire, à terme, des frais de livraison. Je pense plutôt que ces entreprises étaient persuadées qu’il aurait été plus simple de réaliser des bénéfices. ”

Claude Boffa, lui, ne tire pas forcément un trait sur le scénario de la préméditation. ” Ce n’est pas impossible, dit-il. Et même s’ils n’en avaient pas l’intention, toutes les entreprises qui offrent la livraison de biens meubles se rendent compte très rapidement que ce n’est pas rentable. Grâce à cette stratégie, les grands groupes ont pu gagner des parts de marché, des données exploitables et vendables sur de très nombreux clients désormais fidèles. Lorsque l’on a acquis une position suffisamment dominante ainsi qu’une grande part de marché, on peut dicter les prix à ce même marché. ” Autrement dit, même si ces acteurs réintroduisent aujourd’hui des frais de livraison, ce sont eux qui dicteront le prix de cette livraison aux autres enseignes.

Est-ce une stratégie risquée ?

Habitués à ne pas devoir payer la livraison et à pouvoir renvoyer leurs articles sans condition, les clients ne risquent-ils pas d’aller voir ailleurs ? On imagine que le revirement négocié par Zalando, H&M et compagnie a été mûrement réfléchi. Il ne s’agit d’ailleurs pas d’un retournement complet de stratégie : toutes les commandes ne sont pas frappées de frais de port. Chez Zalando, on a introduit des valeurs de panier minimales. H&M, pour sa part, ne ” sanctionne ” que ses membres qui ne commandent pas régulièrement. Reste que bousculer les habitudes des consommateurs contient une part de risque. ” Si vous êtes le premier à réintroduire des frais de livraison, vos clients peuvent se tourner vers la concurrence, confirme Els Breugelmans. Mais c’est quand même plutôt une bonne nouvelle pour l’e-commerce en général. De nombreuses entreprises sont en effet en train de lutter pour que leurs ventes en ligne deviennent profitables. ”

Claude Boffa relativise aussi le risque. ” Il est vrai que les clients ont pris l’habitude du confort de la livraison gratuite, dit-il. Certains iront donc certainement voir ailleurs, mais les ventes que Zalando réalisera dorénavant seront plus lucratives. De plus, maintenant que ces groupes ont ferré les clients, ils ne manqueront pas d’utiliser d’autres techniques pour les conserver. ” Et notre expert de faire référence aux programmes de fidélité et autres formules d’abonnement que les marchands n’hésitent pas à proposer.

En faisant payer les petites commandes aux membres les moins réguliers de son programme de fidélité, H&M espère leur faire dépenser davantage. Zalando, pour sa part, a annoncé sa volonté d’élargir son programme Zalando Plus à la France et à l’Italie dans les mois qui viennent. Pour une cotisation annuelle de 15 euros, les membres bénéficient notamment d’une livraison accélérée, de conseils personnalisés et d’offres exclusives. Il s’agit donc pour ces acteurs de ” serviciser ” la transaction, de maquiller, en quelque sorte, son prix. Pour amortir l’abonnement, les clients ont alors tendance à acheter beaucoup plus régulièrement.

Qu’en pensent les acteurs traditionnels ?

Pour autant qu’ils n’aient pas déjà été écrasés par les rouleaux compresseurs de l’e-commerce, les magasins de mode ne sont pas forcément surpris par cette révision. ” Enfin, nous nous disons que nous ne sommes pas les seuls à nous rendre compte que notre e-commerce n’est pas rentable, affirme Allison Vanderplancke, CEO de la chaîne belge de chaussures Maniet/Luxus, qui ne réclame aucun frais d’expédition ni de retour. Nous avions dû nous aligner sur des normes imposées par des pure players qui n’ont pas du tout les mêmes armes que nous, mais visiblement, certaines choses se retournent contre eux. Les retours gratuits, notamment, ont été excessivement utilisés. ” La responsable ne croit pas en une stratégie savamment orchestrée. ” A la base, c’était un avantage concurrentiel qu’ils étaient les seuls à proposer. Mais la situation du retail étant ce qu’elle est actuellement, et celle de l’habillement de la personne tout particulièrement, je pense que tous les acteurs sont amenés à revoir leur structure de coûts. ”

Les acteurs traditionnels vont-ils profiter de cette évolution pour réintroduire à leur tour des frais de port ? ” Ce changement de stratégie va créer un momentum pour de nombreuses entreprises, estime Els Breugelmans. Si les grands groupes conscientisent les clients quant au fait que la livraison n’est pas gratuite, cela donne des opportunités aux autres entreprises de réintroduire également des frais d’expédition. ” Chez Maniet/Luxus, on se veut toutefois prudent quant à la réaction à adopter. ” Il est encore trop tôt pour prendre une décision, assure Allison Vanderplancke. Les pure players vont peut-être à nouveau changer d’avis dans six mois en constatant que leur chiffre d’affaires diminue. ”

Le groupe familial a cependant déjà envisagé de réintroduire des frais de livraison. ” En dessous d’un certain montant, cela me paraît logique, estime la CEO. Nous y avions déjà pensé avant même que Zalando ne le fasse. Mais contrairement aux pure players, nous avons l’avantage d’avoir des magasins. A nous de mettre en valeur ce réseau de pour que les clients s’y fassent livrer leurs articles et s’y rendent pour un échange ou un remboursement. ” La gérante souligne toutefois que proportionnellement à un Zalando, son enseigne a la chance de ne pas connaître de retours intempestifs. ” Notre taux de retour est de 15%, ce qui est gérable. Mais cela ne nous empêche pas de mener une réflexion sur le sujet. Nous pourrions, passé un certain délai, privilégier le bon d’achat au remboursement. Nous avons aussi envisagé de faire payer les retours, mais il est encore trop tôt. ”

C’est qu’il ne faudrait pas jouer avec le feu… La décision prise par certains marchands du Web de durcir leurs conditions de retour pourrait bien avoir un effet inattendu sur les chaînes traditionnelles. ” Le phénomène du show rooming ( repérage en magasin, Ndlr) pourrait s’intensifier, explique notre interlocutrice. Les clients viendront encore davantage essayer leurs chaussures chez nous et les achèteront quand même sur les sites concurrents si ces derniers, en raison de leur taille, offrent un avantage financier. ”