“You can find me in the club, bottle full of bub“, chantait le rappeur 50 Cent en 2003. Aujourd’hui, commander une bouteille de champagne ne suffit plus pour “en être”. De plus en plus de marques s’ingénient à créer un sentiment d’appartenance à un club exclusif. Sentiment qui, chez Bentley, est sous-tendu par le fait de posséder une voiture haut de gamme mais aussi par The Bentley Network App.
Après plus d’un siècle de tradition, Bentley Motors joue la carte de l’innovation. Le prestigieux label automobile a franchi le cap des 10 millions de suiveurs sur Instagram et, en décembre dernier, a adjoint le réseau TikTok à son portefeuille en ligne. The Bentley Network App (BNA) compte 25.000 utilisateurs enregistrés. Un nombre de membres qui croît quotidiennement mais qui, selon Lisa Eecloo, responsable marketing de Bentley Knokke, doit être pris avec précaution. “Tout le monde peut télécharger cette appli. Il n’est pas nécessaire de posséder une Bentley pour s’enregistrer mais, dans ce cas, il n’y a pas d’accès possible au contenu exclusif. Seuls les propriétaires d’une Bentley communiquant le numéro de châssis peuvent profiter de cet outil en ligne – une source passionnante et interactive d’informations ayant trait à Bentley, qui inclut des services digitaux et des invitations à des événements uniques, mais aussi une plateforme mobile permettant à nos clients de communiquer entre eux et de partager les expériences Bentley.”
L’application permet d’acquérir via un panier virtuel, divers accessoires: lunettes solaires, vêtements, bijoux, voire un intérieur Bentley complet
LA FAMILLE BENTLEY
Mais la BNA constitue aussi un canal idéal pour toucher de manière personnelle d’anciens et de nouveaux clients. “Les concessionnaires Bentley peuvent y télécharger leur propre contenu vidéo et encourager les membres à passer chez eux pour un essai routier. Acquérir une Bentley n’a rien du simple achat d’une voiture, il s’agit d’une expérience à part entière. Le client est immergé dans un monde de luxe fait main. Une fois l’achat conclu, une relation particulière s’instaure entre le vendeur et le propriétaire, lequel devient pour ainsi dire membre de la famille Bentley. Et les membres reçoivent, via l’application, l’opportunité d’être parmi les premiers à tester les nouveautés – dont la Flying Spur Hybrid.”
ESSAI ROUTIER DE LUXE
Qui aspire à d’avantage qu’ à un essai routier dans son propre pays peut bénéficier, en tant que membre privilégié, d’offres exceptionnelles via l’outil en ligne. Ainsi, Bentley a développé le programme Extraordinary Journeys permettant à un certain nombre de clients de faire l’expérience d’un parcours sur mesure et de nouveaux modèles. “Les concessionnaires peuvent organiser individuellement des événements destinés à leur clientèle. Il existe ainsi la possibilité de prendre part à diverses balades. Durant le Bentley Summer Tour 2021, les clients ont pu ainsi effectuer un parcours d’essai sur les plus belles routes côtières, combiné à des séjours dans de grands hôtels – le St. Regis Mardavall Mallorco Resort, le Cheval Blanc Saint-Tropez ou le Grand Hotel des Bains Kempinski à Saint-Moritz. Autre parcours exclusif: celui reliant notre quartier général en Angleterre à The Macallan Estate en Ecosse, le paradis pour les amateurs de whisky. Bentley propose, pour 11.350 livres britanniques, un voyage riche en nature, en histoire, en art et en culture. Une succession d’expériences uniques et de dîners concoctés par de grands chefs – sans oublier une visite privée de l’usine Bentley.”
VOITURE SUR MESURE
Nul besoin donc de posséder une Bentley pour s’inscrire sur la BNA ou pour se plonger dans l’univers de la marque via l’écran de son smartphone. “Les clients potentiels intéressés par les derniers modèles peuvent aussi y en faire part. Ils seront contactés par le siège social et s’il apparaît que leur intérêt est justifié, ils seront orientés vers un concessionnaire local.” La BNA est donc un outil de vente contrôlé. Si tout le monde ne rejoint pas aussi aisément cette base de données, les propriétaires d’une Bentley peuvent, eux, se connecter à l’outil Co-Creation de la BNA. “Il s’agit d’une forme de visite numérique de l’usine, par laquelle les clients enregistrés ont accès à l’équipe créative de Bentley basée à Crewe, au siège social. Au cours du processus de configuration et de spécification de leur nouveau véhicule, des concepts uniques et personnalisés leur sont proposés en fonction de leur style de vie, de leurs aspirations et de leurs préférences en matière de couleurs.”
UN ART DE VIVRE
Tout comme les grandes maisons de mode éditent des parfums pour mieux partager leurs univers avec le grand public, la marque propose via son appli divers accessoires à acquérir via le panier virtuel – lunettes solaires, habillement, bijoux, intérieur Bentley… “Notre clientèle est attentive à toutes les innovations et derniers lancements. Mais Bentley est plus qu’une automobile, c’est une passion, un style de vie. Une parfaite illustration de cet art de vivre est le développement, d’ici 2026, des Bentley Residences à Miami, la première tour d’habitation de luxe au monde portant la signature de la marque. Ce complexe unique de 216 habitations, incluant espace wellness, cinéma, bar à whisky et lounge à cigares, sera représentatif du savoir-faire de Bentley.”
HISTOIRES DE CLUBS
Donner le sentiment de faire partie d’un club exclusif est une clé de succès. Il s’agit d’un outil marketing pratique pour diffuser des informations sur de nouveaux produits et qui starifie en quelque sorte les clients et les marques. Mais cette appartenance a un coût. Le “club” le plus moderne et le plus accessible actuellement est Singular Society, une plateforme exclusive lancée en 2020 par H&M, selon le modèle Netflix et Spotify, où l’on peut, en tant que membre payant, acheter de l’habillement et des objets de décoration durables aux prix de production. Autre façon de susciter ce sentiment d’appartenance: le recours à des catégories argent, or et platine pour les cartes de membre. Un exemple? Le statut platine chez Club Med permet, en plus de bénéficier de divers avantages – nuits gratuites dans un hôtel à Brussels Airport, départ tardif, transferts privés… – d’inviter des amis à un dîner sur son lieu de vacances. Une publicité parfaite.
