Chrono24 est le plus grand site de vente en ligne de montres de luxe au monde. Le CEO Tim Stracke est donc l’interlocuteur idéal pour échanger à propos de la confiance, de la plus-value, de la passion et des tendances du marché.
“Je viens d’une famille d’entrepreneurs indépendants, je suis passionné des montres et j’ai découvert très tôt le potentiel des plateformes. Créer quelque chose qui rassemble les gens en toute transparence autour d’un produit me semblait tout à fait unique. J’ai réussi à conjuguer ces trois passions en 2010 lorsque j’ai repris Chrono24 avec quelques acolytes. C’est un site qui réunit vendeurs et acheteurs de montres de luxe et, dans un avenir lointain, nous avons pour ambition de connaître chaque amateur de montres au monde, et toutes les montres.”
Tim Stracke est un quadragénaire enthousiaste de Karlsruhe, et le CEO du plus grand site de vente en ligne de montres de luxe au monde, où l’amateur peut parcourir à tout moment une collection d’un demi-million de pièces. Une expérience démentielle pour les amateurs de haute horlogerie.
“Beaucoup de choses me déplaisaient lorsque j’ai acheté Chrono24 et nous étions donc déterminés à apporter des améliorations rapides. Je détestais le nom, mais les dix plus grands distributeurs que j’ai contactés le trouvaient génial. En plus du nom, nous avons également acquis le fichier client et celui-ci était assez impressionnant: il y avait plus d’un million de visiteurs par mois. À l’heure actuelle, nous atteignons 27 millions de clics par dix millions de visiteurs individuels. Chaque année, l’achat et la vente de montres de luxe sur la plateforme représentent un chiffre de plus de 2 milliards d’euros. Ce qui fait de Chrono24 le plus grand site de vente au monde et le leader du marché dans la quasi-totalité des 120 pays où des vendeurs proposent des montres.
Dans 100 ans, je ne serai plus là et ma maison non plus. Alors que les montres de luxe pourront peut-être encore être transmises à mes petits-enfants
Si les affaires marchent aussi bien, c’est aussi grâce au produit qui se prête idéalement au commerce mondial: les montres de luxe sont les mêmes à Tokyo qu’en Australie ou en Europe. Elles sont coûteuses et peu encombrantes, ce qui permet de les expédier rapidement et facilement.
“Dès le départ, nous avons décidé d’investir énormément dans le supply, l’offre. Nous avons aidé les vendeurs à présenter leurs montres sur la plateforme et avons rendu l’ensemble plus attrayant. Au moment de l’acquisition, 40 000 montres étaient proposées sur le site et nous étions bien conscients que les acheteurs vont là où le plus grand choix de montres s’offre à eux. Nos efforts ont vite porté leurs fruits: nous avons réussi à convaincre durablement les vendeurs comme les acheteurs.”
Pour l’acheteur, la confiance reste un facteur décisif. Il paie une grosse somme d’argent en échange de laquelle il s’attend à recevoir une montre authentique d’un vendeur fiable. Comment renforcer cette confiance?
TIM STRACKE. “Nous avons près de 3 000 distributeurs professionnels qui proposent leurs produits, en plus d’environ 30 000 revendeurs privés comme vous et moi. Avant d’être acceptés sur la plateforme, les vendeurs professionnels sont soumis à une longue procédure à propos de laquelle nous ne communiquons pas. C’est une procédure que nous voulons très stricte, car nous sommes conscients que la confiance est essentielle.”
Comment se déroule une transaction dans la pratique?
STRACKE. “Toute personne qui achète une montre sur la plateforme verse le montant comme garantie sur un compte sécurisé. Ce montant est bloqué jusqu’à ce que l’acheteur ait la montre au poignet, décide de la garder et autorise la transaction. Ce n’est qu’ensuite que nous transférons l’argent au vendeur. Si vous ne voulez pas de la montre, car elle ne répond pas à vos attentes, nous remboursons le montant, même si cela ne se produit que très exceptionnellement. Par exemple, si la montre est perdue pendant le transport, ce qui est couvert par l’assurance du vendeur.
Il arrive très exceptionnellement qu’un litige survienne entre l’acheteur et le vendeur, et celui-ci concerne généralement l’authenticité de la montre ou d’une pièce détachée. Ce n’est pas toujours évident, car dans 2/3 des cas, il s’agit de montres d’occasion, elles sont pre-owned, même si nous préférons le terme de pre-loved, et certaines montres ont quarante ans. Les nouvelles montres sont accompagnées d’une garantie émise par le vendeur professionnel, ce qui n’est pas le cas pour les ventes entre particuliers et ce n’est donc pas déraisonnable de demander à un spécialiste de vérifier la montre. Pour résoudre ce problème de manière plus rapide et plus efficace, nous envisageons de créer un service qui se penchera sur l’authenticité — car la transparence est très importante pour nous.”
Comment le prix est-il déterminé?
STRACKE. “En fin de compte, tout tourne autour de l’offre et de la demande. Combien de personnes souhaitent une montre en particulier et à quel point est-elle rare? Cette demande est intrinsèquement liée au nom de la marque, à la rareté du modèle, et est souvent orchestrée par certaines marques. La pratique a révélé que les clients ont souvent bien plus confiance dans les entreprises familiales comme Richard Mille, Audemars-Piguet, Patek Philippe ou Rolex que dans les grands groupes comme Richemont ou le Swatch Group, cotés en bourse. Quand la demande s’est effondrée en Chine il y a cinq ans, les grands groupes ont continué à inonder le marché de montres. Cela a fait baisser les prix, mais paradoxalement, cela a aussi fait dégringoler la demande. Car les vrais passionnés adorent ce qui est rare, comme les Rolex Daytona, qui sont souvent chargées d’histoire.”
Pourquoi les gens achètent-ils des montres chères?
STRACKE. “Dans 100 ans, je ne serai plus là, ma femme et mes enfants non plus. Même ma maison ne sera probablement plus là. Dans 20 à 30 ans, on ne se souviendra probablement plus de moi. Alors que les montres de luxe pourront peut-être encore être transmises à mes petits-enfants. Il ne faut pas se leurrer: acheter une montre de luxe, c’est acheter un certain prestige, et encore plus un objet chargé d’histoire. La plupart de mes montres ont une histoire. L’une était un cadeau de mon père et il l’avait lui-même reçue de son père. Une de mes Rolex était un cadeau pour mes quarante ans, mes amis ont tous participé pour rassembler la somme. Ces jours-ci, c’est une Royal Oak que je porte le plus souvent au poignet. Ma femme ne l’aimait pas trop. Elle trouvait aussi que j’étais trop jeune pour la porter. La première fois que je l’ai portée, j’étais moi-même assez peu enthousiaste. Mais c’est alors que s’est révélée la véritable caractéristique de l’icône: la Royal Oak s’est embellie au fil des jours. Les Britanniques appellent cela l’ acquired taste, quelque chose que l’on apprend à aimer. C’est devenu ma montre préférée. Une montre exceptionnelle n’est pas forcément chère. Lorsque Bernard Arnault a rejoint l’entreprise en tant qu’investisseur, je me suis dit que je devais acheter une montre de la “famille” et j’ai choisi la Zenith El Primero, une des marques LVMH.”
Certaines marques sont sous-évaluées et restent donc relativement abordables. Ou pas?
STRACKE. “Vous allez rire, mais il y a quelques mois, quelque chose de remarquable est arrivé à Swatch. Dans la plupart des grandes villes, des centaines de personnes ont fait la queue pour acheter une MoonSwatch à 250 ?. Sur notre plateforme, elles étaient vendues à près de 3 000 euros. Nous avons même contacté l’acheteur pour comprendre la situation et savoir s’il savait ce qu’il faisait! Bien sûr, le prix va baisser, mais quand même. La réalité, c’est que Swatch était lentement en train de passer aux oubliettes, et en un seul week-end, la marque est revenue sur le devant de la scène. La grande question reste de savoir si, dans dix ans, cela aidera Omega à convaincre ceux qui ont acheté une MoonSwatch d’acheter une véritable Speedmaster.”
Nous parlons des montres comme d’un investissement, mais les collectionneurs sont-ils également intéressés par l’aspect technique?
STRACKE. “Ils le sont certainement, mais il est vrai qu’ils surveillent l’évolution des prix et c’est pour cette raison que nous avons mis en place le Virtual Watch Collection. Il suffit de prendre une photo de votre montre et le système vous dit de quel modèle il s’agit et quelle est sa valeur marchande actuelle — sur la base de la masse de données dont nous disposons. Vous enregistrez la montre dans votre “collection”, ce qui vous permet de surveiller l’évolution de son prix. Un peu comme vous le feriez avec la bourse, avec cet immense avantage que la valeur des montres a été très peu affectée par les crises de ces dernières années, comme celles du COVID et la guerre en Ukraine. Cette constatation d’une valeur stable a attiré de nombreux nouveaux acheteurs. Bref, c’est un outil fantastique et utile qui est constamment adapté. Et avec les 500 000 montres présentées sur la plateforme, nous disposons d’une base unique pour nos estimations. Il est intéressant de noter que la part des jeunes acheteurs (18-25 ans) est passée de 4 à 7% ces dernières années! Et que ces nouveaux venus sont séduits par les marques classiques comme Patek Philippe, Rolex, Audemars Piguet et Hublot, qui ont toujours eu beaucoup de succès auprès des jeunes. Il va sans dire que nombre d’entre eux ont depuis échangé leurs cryptomonnaies contre des montres coûteuses.”
Six conseils pour se lancer sur le marché de la montre en ligne
1 Commencez par étudier le marché — pour découvrir vos goûts, les différents designs, les marques et les types. Vous avez tendance à préférer les montres de plongée ou de pilote, ou c’est plutôt l’élégance qui vous attire?
2 Le plus important est de connaître votre objectif : vous souhaitez porter votre montre au poignet où vous êtes plutôt un investisseur à la recherche d’une plus-value qui souhaite conserver ses montres en lieu sûr?
3 En plus d’explorer les 500 000 montres à découvrir sur notre plateforme, c’est aussi intéressant de consulter les blogs internationaux. Ils donnent un aperçu de ce qui existe dans le domaine des montres anciennes, des nouveaux modèles et de leur histoire, des designs particuliers et de l’évolution de la valeur de certains modèles.
4 N’ayez pas peur d’évoluer: une fois que vous aurez exploré un peu le marché, vous comprendrez vite que les goûts changent et vous souhaiterez vous défaire de certains modèles. Il n’y a pas de honte à revendre, même si je n’ai moi-même jamais revendu une seule montre. Affinez votre collection en vous rappelant que la vente d’une pièce laisse une latitude financière pour en acheter une autre.
5 N’oubliez jamais de conserver le coffret et les papiers! Les montres des grandes marques ont beaucoup plus de valeur avec le coffret et les papiers. Avec les pièces des années 60 et 70, le problème se pose moins.
6 Au début, ce n’est pas plus mal de se cantonner aux marques mainstream. La valeur de ces marques reste généralement stable. Ne sous-estimez jamais Rolex. Pour les débutants, c’est une marque très polarisante, mais les connaisseurs savent ce qu’il en est. La qualité d’une Rolex est toujours extraordinaire. Chaque pièce détachée est fabriquée en interne, ce qui permet un contrôle complet de la qualité. Achetez auprès des revendeurs qui ont une bonne réputation pour vous assurer qu’il ne s’agit pas de faux.
